sentirà di raggiungere livelli di reattività e di miglioramento con-
tinui nettamente superiori a quelli delle attuali capacità manuali.
Come prepararsi al 2023
I responsabili del marketing digitale potranno appoggiarsi a spe-
cialisti IT interni ed esterni per prepararsi alla crescita sui merca-
ti emergenti e rendere più probabile la propria ascesa al ruolo di
Cmo. I Cmo del futuro dovranno essere preparati ad affrontare
una serie di esigenze, a partire dal supporto di programmi pres-
so le comunità e dallo sviluppo di infrastrutture. In tal senso i pro-
fessionisti del brand marketing sanno bene che il modo miglio-
re per conquistare il cuore e la mente dei consumatori è quello di
associare il proprio marchio alle cose a cui quei consumatori ten-
gono di più. Ma come faranno i Cmo a coltivare i consumatori su
mercati emergenti remoti in cui manchino le infrastrutture di ba-
se, ad esempio una rete elettrica affidabile, servizi di pubblica uti-
lità, telecomunicazioni, trasporti e servizi sociali? E come faranno
le società private a reperire i fondi necessari per creare un impat-
to in aree ancora prive delle più basilari infrastrutture? L’industria
farmaceutica rappresenta a questo riguardo un primo punto di
riferimento. Aziende leader come Pfizer, ad esempio, stanno in-
vestendo in programmi come l’Infectious Diseases Institute, che
eroga regolarmente trattamenti farmaceutici a oltre 37.000 pa-
zienti in Africa. Altri settori, come le utility, i trasporti e gli ospe-
dali, stanno collaborando con organizzazioni come la Società fi-
nanziaria internazionale (Ifc, una divisione della Banca Mondiale)
per lo sviluppo di varie infrastrutture attuando programmi di ripar-
tizione del rischio come l’ifc infraventures, un fondo istituito per fi-
nanziare una partnership pubblico-privato. Per i produttori di be-
ni di largo consumo, le fonti di finanziamento per nuove iniziative
private dovranno probabilmente essere reperite nell’ambito dei
budget di marketing.
I produttori di merci di pronto consumo (Cpg) spendono invece
tradizionalmente circa il 10% dei proventi delle vendite in pubbli-
cità. Nel 2012, P&G ha annunciato la riduzione di 1 miliardo di
dollari del suo budget pubblicitario da 8 miliardi, fornendo come
spiegazione i costi inferiori e la maggiore efficienza dei media di-
gitali. Nel 2023, la pubblicità potrebbe rappresentare meno del
4% delle vendite, e una parte cospicua dei risparmi così otte-
nuti potrebbe essere allocata a varie forme di sponsorizzazione
sui mercati emergenti. Ulteriori risparmi potranno provenire dallo
spostamento di alcune attività operative in regioni con costi più
bassi. I primi esempi di questa tendenza si possono vedere nel-
la decisione di P&G di trasferire la sede centrale della propria di-
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maggio-giugno 2013
La transizione da responsabile del marketing digitale a Cmo
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