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l marketing digitale ha aperto diverse opportunità di carriera per
una nuova generazione di leader. Avvantaggiati dalla buona co-
noscenza degli stili di vita digitali e dalla padronanza di molte
tecniche e tecnologie digitali, i responsabili del marketing digita-
le, finora figure abbastanza enigmatiche nell’ambito delle orga-
nizzazioni di marketing, sono diventati una forza centrale in gra-
do di esercitare un deciso impatto sulle aziende, soprattutto nelle
società che operano a diretto contatto con i clienti. Oggi stiamo
entrando in una fase in cui la buona conoscenza del mondo di-
gitale non è più il fattore di differenziazione che era in passato,
e quasi tutti i professionisti del marketing devono essere uten-
ti digitali discretamente sofisticati per non rischiare di restare in-
dietro. A mano a mano che i nativi digitali entreranno nel mondo
del lavoro, i responsabili del marketing digitale dovranno guarda-
re avanti e sviluppare le competenze necessarie per distinguersi
dalla massa. Dovranno imparare a pensare in modo più strategi-
co allo sviluppo del marketing e a quello dell’azienda, e anticipa-
re la prossima ondata di tendenze globali che incideranno sulla
propria attività. Varie ricerche indicano che, entro il 2023, le op-
portunità più promettenti per la crescita delle aziende si presen-
teranno nei mercati emergenti, prevalentemente in Asia e Africa.
Per supportare questa crescita, i Cmo (Chief Marketing Officer)
dovranno possedere le capacità e le risorse necessarie per colti-
vare i nuovi consumatori nei mercati più giovani. Le ricerche pre-
visionali di Gartner possono offrire indicazioni utili per prepararsi
alle sfide che accompagneranno la creazione di nuovi mercati e
ai conseguenti conflitti culturali – sulla base di un’analisi dei da-
ti esterni e interni.
Creazione di nuovi mercati
Nel 2023, le attività del Cmo dovranno tener conto di una serie
di fattori che potranno decretare il successo o il fallimento del-
le loro iniziative su nuovi mercati. Ad esempio, alcuni produttori
globali di beni di largo consumo hanno osservato che le attività
di istruzione e formazione, in particolare quelle rivolte alle bambi-
ne, possono influenzare i modelli di shopping e i marchi preferi-
ti di tutta la vita. Riteniamo perciò che diversi marchi saranno in-
teressati a investire in scuole sponsorizzate, e nelle infrastrutture
correlate, per creare accettazione e acquisire una maggiore no-
torietà nei mercati emergenti. Inoltre una resistenza culturale al-
la modernizzazione può bloccare il supporto dei marchi globali.
Come risposta, i Cmo dovranno avere la capacità e l’autorità per
guidare una trasformazione culturale, accompagnata da misure
di sicurezza per la protezione fisica dei dipendenti. In tale perio-
do di transizione, la concorrenza tra marchi in queste regioni do-
vrà lasciare il posto a iniziative di sviluppo collaborativo.
Proseguendo, le discipline scientifiche ‘soft’, come la sociologia,
la psicologia e l’antropologia, possono essere rese più rigorose
dall’applicazione dei big data e delle tecnologie di cloud compu-
ting. I professionisti del marketing possono in tal senso eseguire
La transizione da responsabile
del marketing digitale a
Cmo
26
maggio-giugno 2013
Già oggi è bene iniziare a porre le basi giuste
per cogliere le future opportunità di crescita, partendo dalle previsioni
a lungo termine sulle tendenze del mercato globale.
Andrew Frank*, Anna Maria Virzi**
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