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Officelayout 158
luglio-settembre 2014
utilizzo e bassa varianza di necessità”, ad uno a “bassa
frequenza di utilizzo ed elevata varianza di necessità”. La con-
seguente forte riduzione di operatività degli sportelli fisici richiede
il reimpiego della capacità operativa “liberata” all’interno di nuove
logiche e processi operativi.
La trasformazione del modello di offerta e fruizione dei servizi
e l’innovazione tecnologica stanno definendo non solo un nuo-
vo concetto di prossimità (canali virtuali e diretti come call
center, internet banking, mobile banking, ecc.), ma anche la
necessità di sportelli fisici che possano garantire al cliente una
customer experience più soddisfacente rispetto anche al recente
passato. Il miglioramento della customer experience determi-
nerebbe nel cliente un senso di gratificazione, una maggiore
fiducia e predisposizione al dialogo e alla relazione e una per-
cezione di maggiore soddisfazione anche nel ricevere i
servizi più tradizionali.
Rinnovare l’immagine degli sportelli equivale
a rinnovare l’immagine della banca
Non basta la riorganizzazione delle strutture distributive su
meno sportelli a operatività completa posizionati in luoghi
strategici e più trafficati e con orari di apertura estesi (strategia
già avviata dai principali istituti di credito italiani), occorre
anche un rinnovamento generale degli sportelli e un’effettiva
rivisitazione delle logiche con le quali le filiali bancarie sono
state costruite, dall’organizzazione degli spazi (lay-out
interni) alle dotazioni tecnologiche, agli arredi, per soddisfare
a pieno le esigenze di un cliente che ha modificato le proprie
preferenze e abitudini di acquisto e che si è evoluto ed è molto
attento ai costi, ma anche più esigente rispetto alla qualità
del servizio che riceve dalla banca.
“Rinfrescare” l’immagine degli sportelli e della stessa banca,
rendendoli luoghi accoglienti e piacevoli per migliorare le re-
lazioni con la clientela è, pertanto, l’imperativo cui i più grandi
gruppi bancari stanno rispondendo con la ristrutturazione fisica
delle filiali.
Si tratta anche di una strategia di differenziazione in uno sce-
nario di competitività crescente e di commoditization dei servizi
erogati. Oggi, in banca sviluppare e mantenere la relazione con
un cliente è di fatto più complesso che in passato, anche in con-
siderazione della gamma di canali di comunicazione e di ope-
ratività alternativi messi a disposizione del cliente.
Ecco che un aspetto estetico “fresco” e accattivante e gli arredi
moderni della filiale, la cortesia con cui si è accolti, i ridotti
tempi di attesa, l’attenzione che viene riservata al cliente o
al potenziale cliente, la semplicità della tecnologia delle
aree/postazioni self disponibili diventano gli elementi qua-
lificanti e differenzianti in un settore i cui servizi sono sempre
più considerati una commodity.
Modelli ed esperienze di altre industry
In questo processo di rinnovamento dell’immagine delle filiali
può risultare vincente la “contaminazione” di idee e modelli
adottati in altri settori, come ad esempio quello dei trasporti,
della grande distribuzione organizzata, delle catene di fast-
food. In questi ambienti infatti i clienti sono ormai abituati
La banca virtuale diventa reale
Gli spazi delle filiali Ing Direct fanno proprie le peculiarità della banca on-line, assumendo
un ruolo incentrato sull’aspetto relazionale ed esperienziale con il cliente. L’architettura
degli interni è segnata da superfici libere e arredi lineari ed essenziali, dominati da
campiture di color arancio e blu che identificano i diversi servizi bancari: self, cassa e
service.
(Dettagli del progetto nell’articolo “IngDirect: la banca virtuale diventa reale”
pubblicato su Officelayout n. 150)
a ricevere comunicazioni multimediali e interattive e a
utilizzare strumenti self-service che fanno percepire un
livello di qualità dei servizi, una maggiore personalizzazione
e, dunque, una maggiore predisposizione all’acquisto.
Allo stesso modo in banca, la struttura e il lay-out dei nuovi
sportelli dovrebbe contribuire a ricostruire il rapporto di fiducia
con la clientela, superando un pregiudizio da tempo radicato:
entrare in banca è come recarsi in un ufficio pubblico – dif-
ficoltà a orientarsi fra i diversi sportelli, lunghi tempi
d’attesa, servizio scarsamente personalizzato, scarsa compe-
tenza e cortesia da parte del personale di front-office – senza
dimenticare che, da un lato, la presenza del cliente in filiale
è sempre più rara e avviene solo per operazioni che non si può
o non si vuole svolgere altrimenti, ricorrendo ai canali diretti
della banca, dall’altro che la clientela innalza le aspettative
sulla fruizione dei servizi bancari anche in relazione alle espe-
rienze che effettua in altri momenti di acquisto quotidiano.
La tecnologia, fattore abilitante
della relazione banca-cliente
Il contatto banca-cliente inizia già dall’esterno. Una vetrina
vivace, con messaggi accattivanti, moderna, “trasparente”,
che consente di vedere cosa succede all’interno, di solito in-
coraggia anche il cliente indeciso e potrebbe incuriosire nuovi
potenziali clienti.
Questo nuovo modo di proporsi invita il cliente a entrare e lo
predispone alla relazione che per essere efficace necessita del
contributo della tecnologia. Una tecnologia semplice, user frien-
dly che non deve essere percepita come ulteriore barriera, né
