Azioni raccomandate.
Identificare le barriere organizzative che
rendono difficile la collaborazione tra il marketing e il r eparto IT.
Creare un gruppo di lavor o che possa elaborar e soluzioni di
lungo termine alle barriere identificate, ad esempio in termini di
collaborazione, definizione delle priorità e agilità. Valutare la no-
mina di un direttore operativo del marketing che funga da “ponte”
tra le esigenze tecniche e di processo dell’IT e le esigenze dina-
miche del marketing.
Problema 3. Affrontare i preconcetti sulle effettive
capacità dell’IT
I partecipanti al workshop hanno convenuto all’unanim ità sul
fatto che il marketing e gli altri partner aziendali percepiscono in
modo sbagliato le capacità e il valore potenziali del reparto IT. Se
da una parte è vero che spesso questi partner non dedicano un
tempo sufficiente alla conoscenza dell’IT, d’altra parte i parteci-
panti al workshop hanno ammesso di poter compiere uno sforzo
maggiore nel fornire spiegazioni più dettagliate sulla propria atti-
vità. Sono stati trattati i seguenti aspetti problematici.
• Mancanza di una visione comune sull’attività aziendale. Il
marketing pensa che l’IT non conosca il suo campo di atti-
vità, e che perciò non possa essere d’aiuto; l’IT, da parte sua,
pensa che il marketing non capisca ciò che serve per soste-
nere l’attività aziendale.
• Manca una reciproca comprensione dei processi e delle stra-
tegie tra marketing e reparto IT.
• Occorre colmare la distanza che separa i diversi livelli di tol-
leranza del rischio.
Per quanto riguarda le potenziali soluzioni, quelle individuate
sono le seguenti.
• Definire in modo chiar o gli schemi, le metodologie e i pr o-
cessi di lavoro.
• Collegare le capacità dell’IT alle esigenze dei clienti aziendali.
• Predisporre un insieme basilare di processi IT da destinare ai
progetti di marketing.
• Premiare le iniziative che puntino a eliminar e i preconcetti,
anche quando non portano ai risultati auspicati.
Azioni raccomandate.
Identificare i preconcetti del marketing nei
confronti del reparto IT aziendale attraverso un sondaggio sulla
soddisfazione degli utenti o una semplice indagine conoscitiva
informale tra i clienti. Colmare le distanze adottando schemi di ro-
tazione dei ruoli, avviando progetti congiunti e condividendo i ri-
conoscimenti che riguardino obiettivi comuni.
Problema 4. Avvicinare i punti di vista sulle priorità e
sulla disponibilità limitata di risorse
Questo è un problema che l’IT si trova ad affrontare con tutti i par-
tner aziendali, ma che spesso scatena discussioni particolarmente
accese con il reparto di marketing. Di seguito i temi trattati.
• Il “ritmo aziendale” e i tempi di lavor o sono diversi tra IT e
marketing.
• La definizione del Roi è diversa tra IT e marketing. Ad esem-
pio, il marketing tende a considerare il Roi delle campagne,
mentre il reparto IT tende a misurar e il Roi legato all’imple-
mentazione dei sistemi.
• Il marketing non considera le priorità del r eparto IT che ri-
guardano l’intera azienda.
Di seguito le potenziali soluzioni individuate.
• Formare un team multifunzionale che stabilisca le priorità da
far valere a livello generale.
• Verificare che le priorità concordate siano in linea con la di-
rezione aziendale o con la strategia di marketing.
• Sensibilizzare le altre unità aziendali sulle priorità stabilite co-
municando le roadmap di sviluppo agli altri reparti aziendali.
• Sviluppare un interesse comune a comunicare la visione e la
roadmap della relazione tra marketing e IT.
• Adottare un approccio stratificato nel quale le parti strutturali
di base possano esser e gestite dall’IT, le parti competitive
possano essere affrontate con la collaborazione di più reparti
e i progetti innovativi di br eve respiro possano essere ese-
guiti senza un forte coinvolgimento dell’IT.
Azioni raccomandate.
Esaminare i costi e i tempi di tutti i progetti
di marketing e far scegliere al team di marketing quali eseguire,
quando e con quale livello di qualità. L’IT deve fornire al marketing
le informazioni necessarie e lasciar e a questo team la scelta su
come utilizzare le risorse limitate disponibili. Questotoglie l’IT dalla
scomoda posizione del “cattivo” e costringe il marketing ad ana-
lizzare in modo più approfondito gli aspetti che contano realmente.
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maggio-giugno 2012
IL SODALIZIO VINCENTE TRA MARKETING E IT
