Problema 5. Affrontare la mancanza di una chiara
visione strategica da parte del marketing
I partecipanti al workshop hanno espr esso frustrazione per la
mancanza di visione strategica e di indirizzo che riscontrano nei
team di marketing. Spesso, i team di marketing sottopongono al-
l’IT una tattica già decisa, senza inquadrarla in una strategia o in
uno scenario più ampio. Questa mancanza di visione porta a ri-
petuti cambiamenti delle richieste, creando sfiducia tra i due
gruppi. Di seguito i fattori discussi.
• In tema di valore aziendale e di metriche di successo, i due
gruppi parlano la stessa lingua?
• Come si possono stabilire obiettivi comuni per le iniziative di
Crm, i progetti di Etl (estrazione, trasformazione e carica-
mento) e i progetti di gestione dei dati master (Mdm)?
• Come si può passare da una posizione di “rifiuto” incentrata
sui contenuti a una partnership fondata sull’interazione e fo-
calizzata sui risultati?
• Come si può ottenere che il marketing adotti una visione più
generale e presenti un insieme di richieste più dettagliato?
La discussione ha fatto emerger e alcune potenziali soluzioni, a
cominciare dalle seguenti.
• Organizzare incontri periodici con il team di marketing.
• Iniziare dal top management e scender e a cascata lungo le
linee gerarchiche delle due organizzazioni.
• Definire una terminologia comune per cr eare maggiore sin-
tonia tra marketing e IT.
• Tenere alcune sessioni di formazione finalizzate alla reciproca
conoscenza.
• Coinvolgere il management nelle interazioni tra marketing e IT.
• Rispettare le competenze (o le regole) reciproche.
• Organizzare una “serata con il marketing” o un altr o evento
sociale che faciliti la conoscenza reciproca dei team.
• Invitare i partner del marketing alle conferenze e alle fiere tec-
nologiche, e partecipare alle conferenze di marketing per mi-
gliorare la conoscenza reciproca e acquisire una prospettiva
di osservazione più corretta.
Azioni raccomandate.
Attribuire un’alta priorità alla conoscenza
dei partner del marketing facendo il primo passo per instaurare
una relazione più stretta. Individuare i fattori importanti per il suc-
cesso dell’azienda e il contributo che l’IT può apportare alla loro
realizzazione. Un dialogo aperto e unarelazione produttiva favo-
riscono l’inclusione e la comunicazione, soprattutto quando le
situazioni non sono chiare. Ricordare che il marketing opera
spesso in tempi molto ristretti, perché deve rispondere ai cam-
biamenti del mercato.
Conclusioni
La creazione di una relazione più stretta tra IT e marketing ri-
chiede un processo di costruzione paziente, che può essere ca-
ratterizzato da qualche battuta d’arresto. Tuttavia, è uno sforzo
che vale la pena di compier e per il valore che questa relazione
può apportare all’azienda. Prendendo in esame le pr oblemati-
che e le possibili soluzioni, il reparto IT può creare le condizioni
per un forte sodalizio che favorisca la crescita, il vantaggio com-
petitivo e un maggiore apprezzamento del ruolo dell’IT nel pro-
cesso di marketing.
*RESEARCH VICE PRESIDENT
maggio-giugno 2012
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RACCOMANDAZIONI
б
• Dare priorità alle difficoltà e selezionare, tra le cinque problematiche principali (organizzazione, visione, preconcetti, prio-
rità e agilità), quelle che è più importante affrontare per migliorare la relazione tra marketing e IT nella propria azienda.
• Coinvolgere i manager della divisione di marketing e cercare di elaborare congiuntamente un piano d'attacco strategico
con cui affrontare i problemi principali.
• Valutare l'adozione di un approccio graduale e stratificato in risposta alle esigenze del marketing, identificando le capacità
che richiedono una particolare agilità, rendendo il marketing più autonomo con strumenti di supporto self-service e cre-
ando strumenti di distribuzione preconfezionati più robusti per soddisfare le esigenze più comuni.
• Valutare l'adozione di tecnologie di Bpm per sviluppare rapidamente le capacità richieste preservando, allo stesso tempo,
la struttura di base necessaria per la creazione, la distribuzione, la misurazione e la chiusura delle iniziative di marketing.
