Office Automation novembre/dicembre 2016

- Nello scenario attuale, particolarmente complesso e sfidante, le organizzazioni sono chia-

mate a rivedere i propri modelli organizzativi, alla luce delle nuove abitudini del consuma-

tore e dei rinnovati processi di acquisto. Questi ultimi infatti si snodano lungo percorsi

dinamici che toccano i numerosi touchpoint che le aziende cercano di attivare per coin-

volgere i propri clienti. Le strategie delle aziende più competitive ed innovative devono

porre al centro dei propri processi il cliente. Una conoscenza approfondita del cliente,

delle sue abitudini, dei suoi interessi e degli elementi social che li contraddistinguono,

permette lo sviluppo di una migliore customer experience con comunicazione, prodot-

ti e promozioni altamente su misura. Per ottenere una visione completa del customer

journey è necessario che i diversi canali, sia fisici che digitali, siano integrati fra loro

attraverso adeguate soluzioni tecnologiche in grado, da un lato, di governare la com-

plessità di un sistema eterogeneo, e dall’altro di gestirne le peculiarità integrando i dati

provenienti dalle diverse fonti.

- Se, come abbiamo accennato, il principale fattore alla base dei nuovi modelli di business

si identifica con la conoscenza approfondita del proprio utente, i criteri che guidano le strategie

aziendali devono partire dall’integrazione dei dati che concorrono alla costruzione delle Customer personas - frutto delle

molteplici occasioni di contatto (punti vendita, siti e-commerce, social ecc.) - e della Customer Journey Map. L’integrazione

dei dati è funzionale all’ideazione di campagne di digital marketing in real time e all’oerta, per ogni canale, di promozioni

personalizzate frutto dello studio dell’interazione dello stesso cliente con ogni singolo touchpoint. Sofisticate piattaforme,

le cosiddette User Experience Platform (UXP), che includono portali, tool di integrazione, content management, funzioni

di ricerca e Rich Internet Application (RIA), analytics, strumenti di collaborazione, social e mobile, consentono di sfruttare

la piena interazione tra utenti, applicazioni, tecnologie, processi, contenuti e servizi.

- L’approccio di Noovle è semplice ed ecace: per ogni nostro cliente avviamo un percorso che inizia sempre con l’a-

nalisi dei bisogni (marketing, IT, etc), procede con l’analisi dell’as-is e termina con una proposizione di soluzioni altamen-

te su misura. Gli elementi che rendono Noovle leader nella proposta di soluzioni cloud risiedono inoltre nelle importanti

partnership con player internazionali come Google, Brightcove, Liferay, Gigya, Hootsuite, Zendesk, BIME, etc. che vengono

ulteriormente messe a valore dalle competenze delle persone all’interno dell’azienda. Noovle mette infatti sempre a dispo-

sizione un team composto da specialisti IT, consulenti, project manager, sviluppatori che copre l’intero territorio nazionale.

Le soluzioni tecnologiche di cui Noovle è partner si basano principalmente sull’infrastruttura sicura e scalabile di Google.

Queste sono in grado di raccogliere, aggregare e segmentare dati da diversi touchpoint, customizzare l’oerta sia in ter-

mini di contenuti che di azioni specifiche di advertising, con la certezza di essere in possesso di una visione univoca dei

clienti, sempre orendo al management strumenti di analisi e business intelligence.

Piergiorgio De Campo, Co-Founder e CTO Noovle

- Ci troviamo in una giungla digitale. La scoperta e l’adozione di nuove tecnologie sono

all’ordine del giorno, col risultato che i clienti sono always on e always everywhere e le

loro aspettative in termini di customer experience sono in continua evoluzione, preten-

dendo da tutte le aziende con cui interagiscono un servizio sempre all’avanguardia o

almeno adeguato alle best practice. Tutte le aziende, indistintamente, sono chiamate

ad adeguare i propri paradigmi di funzionamento e di gestione dei clienti: non c’è più

distinzione tra B2B e B2C, così come sono scomparse le barriere esistenti tra mondo

fisico e mondo digitale. Lo scenario attuale impone alle aziende la capacità di definire

una coerente strategia multicanale, capire su quali tecnologie investire per rispondere

anticipare le esigenze dei clienti attuali e potenziali per avere una gestione seamless

dei diversi touchpoint e orire una brand experience appagante e unica. Questo nuovo

approccio di gestione della relazione con il cliente non può prescindere dall’utilizzo di so-

luzioni tecnologiche che consentano alle aziende di cogliere le varie opportunità, mantene-

re una visione di insieme e di semplificare e dominare la complessità del mondo multicanale.

- La realizzazione di una strategia unitaria richiede alle aziende una profonda trasformazione

che si concretizza nella revisione dei propri sistemi informativi, dei propri processi e della propria organizzazione ma che

prima ancora necessita di un cambiamento culturale, prerequisito irrinunciabile per avere successo. La customer expe-

rience è ritenuta importante, ma all’atto pratico non compare ancora nelle priorità dell’agenda del top management, per

cui bisogna puntare almeno ai fondamentali. Quali sono? Si parte dall’essenziale conoscenza del cliente da raggiungere

inserendo nello studio variabili attitudinali e comportamentali; dal ridisegno e la riprogettazione del journey dal punto di

vista del cliente, utilizzando maggiormente il suo contributo; per finire con il considerare tutte le fasi del ciclo di vita del

cliente per meglio comprendere i suoi processi decisionali.

- È inutile fare un piano marketing avanzato e focalizzato sulla customer experience se il resto dell’azienda non è coe-

rente e non è coinvolta davvero. È come fare il trailer di un film drammatico ma poi entri in sala e assisti a un film comico.

Quello che proponiamo è di integrare in un unico sistema i canali che sono ‘realmente’ presidiati, in modo che il cliente

abbia una reale sensazione di coerenza (es. sul livello di servizio, sullo stile/cultura aziendale). Il CRM in questo senso è di

grande aiuto ma ancora di più lo è la capacità organizzativa a rendere coerente il tutto. Il CRM permette a un operatore di

call center di riconoscere il cliente esattamente come questo viene riconosciuto nell’area riservata del sito o dall’app mo-

bile, ma se l’operatore parla solo in francese, o risponde dopo mezz’ora, o non ha idea di come gestire la chiamata, questo

il CRM non lo risolve. L’utilizzo del CRM non è certamente una novità. Nuove però sono le esigenze dei clienti che posso-

no cambiare a ogni interazione. Qui si concentra la nostra oerta: aanchiamo l’azienda nel primo passo inderogabile di

definizione dei propri obiettivi di business e di ridefinizione dei propri processi.

Enrico Maggi, CEO e co-founder OpenSymbol – The CRM Company

SPECIALE - Customer Experience Management

novembre-dicembre 2016