Office Automation novembre/dicembre 2016

86 / 100

1. - Gestire la relazione con il cliente oggi è diventato veramente complesso dato che i punti
di interazione (i cosiddetti touchpoint) sono cresciuti di numero e sono in continua espan-
sione, perché i dati non arrivano solo da dispositivi come smartphone e tablet, ma le
aziende più avanzate hanno sistemi di ‘Ingestion’ che recuperano dati anche dai dispo-
sitivi indossabili come gli smartwatch, i cinturini smart e gli iBeacon. C’è oggi dunque
una forte integrazione tra CRM - diciamo così - tradizionale e IoT. Per fare un’analisi
completa di come si comporta il cliente servono i dati forniti direttamente dal cliente
come i dati di navigazione in internet, ma anche quelli forniti inconsapevolmente, ad
esempio come si muove un cliente all’interno di un negozio. Per gestire la relazione con
il cliente in questo scenario serve quindi un’integrazione intelligente dei dati in tempo
reale che fornisca una visione completa di ogni singolo cliente.
2. - Diciamo subito che ‘real time’ significa ‘in modo tempestivo’, in base ai criteri stabi-
liti da ciascuna azienda che vuol fare crescere il proprio business con l’ausilio dei dati. Per
qualcuno real time vuol dire mezz’ora, per altri significa dieci minuti, per altri ancora vuol dire
davvero in tempo reale: è importante per esempio che in tempo reale, a fronte di una chiamata al
call center, tutti i dati di quel cliente – anche quelli generati durante la chiamata stessa – siano immediatamente disponibili
e aggiornati per poter permettere così un’operazione di upselling. La soluzione Customer Journey Analytic di Teradata,
con la sua funzionalità di gestione multi-canale delle campagne, cattura in tempo reale le interazioni digitali e o”ine, dal
web, dai device mobili o di pagamento, le utilizza per comprendere e analizzare i comportamenti e ore la capacità di in-
teragire in tempo reale permettendo alle aziende di collegare le interazioni per garantire una customer experience unica.
3. - La nostra Customer Journey Analytic Solution deriva dall’esperienza di Teradata maturata lavorando con alcune del-
le più grandi e innovative aziende customer-centric del mondo. Gestire ogni cliente individualmente in base alle sue in-
terazioni con l’azienda richiede non solo l’integrazione tra diversi tipi di dati, ma anche la loro comprensione attraverso
l’applicazione di complesse analisi multi-genere. Questo significa dare un senso a miliardi di eventi per milioni di clienti, in
tempo reale come abbiamo detto prima. A questo proposito Gartner Research aerma che entro il 2018 le organizzazioni
che avranno compiutamente investito in tutti i tipi di personalizzazione online surclasseranno del 30% le aziende che non
lo avranno fatto, perché saranno in grado di discernere i percorsi di comportamento di ogni singolo cliente, determinare
la migliore prossima interazione e fornire una brand experience personalizzata e coerente in ogni canale e touch point. Ma
oggi con l’avvento del cloud e con la possibilità di avere queste soluzioni disponibili come servizi, anche aziende più pic-
cole hanno la possibilità di beneficiare di questa componente analytics. La Teradata Customer Journey Analytic Solution
è scalabile per supportare crescenti volumi di dati, modelli più analitici e una progressione nella miriade di modi in cui una
base clienti in continuo aumento si rapporterà con il brand attraverso nuovi canali.
Enrico Galimberti, Direttore dei Servizi Professionali di Teradata Italia
SPECIALE - Customer Experience Management
84 novembre-dicembre 2016
1. - Per chi gestisce la customer experience, la sfida più grande è quella di avere una cono-
scenza sempre più ra†nata del comportamento della propria clientela e dei consumatori
che si vorrebbe convertire in clienti. La ra†natezza della conoscenza del cliente, con-
trariamente a quanto si possa pensare, degrada con l’aumentare dei punti di contatto
con il cliente stesso, questo perché il business dà priorità alla gestione del touch point
e della relazione locale con il cliente e non invece a una strutturata gestione integrata
delle informazioni; informazioni che per la loro natura digitale tendono ad essere tante,
ridondanti e spesso destrutturate. Per ovviare a questo, le piattaforme per il supporto
alla relazione con il cliente si stanno adattando per orire una vista integrata tra fonti
dierenti (strutturate e non) del comportamento del cliente come parte della piattafor-
ma e non come strumento esterno. L’evoluzione in corso inoltre mostra come parallela-
mente le piattaforme si stanno dotando di sistemi per la gestione della complessità del
dato, in termini sia di volumi (big data), ma soprattutto di estrapolazione della conoscenza
dal dato (machine learning).
2. - Non vi è una ricetta in letteratura che possa rispondere a questa domanda se consideriamo la
velocità di evoluzione delle piattaforme, dei modelli di business e dei consumatori; restano per me validi due principi, quello
cardine del design thinking, dove l’innovazione è qualcosa che deve avere una connotazione di fattibilità (si può fare ora o
al massimo domani), desiderabilità (serve a qualcuno o qualcuno ci trova del valore), sostenibilità (fa fare soldi). E quello
del “fail fast” che guida le scelte quando alcuni dei cardini del design thinking non sono realmente definibili, lavorare per
prototipi piccoli o grandi a piacere da testare con i consumatori aiuta a limitare tanto i rischi quanto le scelte possibili.
Come azienda abbiamo strutturato un approccio che segue questi principi che risulta fondamentale soprattutto quando
arontiamo tematiche di digital transformation, dove la componente di customer experience è basilare.
3. - La nostra oerta verte su 5 aree ben strutturare. Avanade Envisioning: usiamo design thinking per supportare i nostri
clienti ad immaginare il futuro, aprire nuove possibilità di innovazione e individuare il possibile punto di arrivo di una stra-
tegia a lungo termine. Avanade Experience Design: progettiamo l’ecosistema orchestrato dei touch point digitali, fisici e di
persone, per ottenere una customer experience coerente e continua. Avanade Experience Assessment: abbiamo sviluppato
una metodologia per misurare quantitativamente l’esperienza del cliente rispetto ai bisogni reali e i loro comportamenti
commisurandoli agli obiettivi di business. Avanade Technology Advisor: aiutiamo i nostri clienti a progettare e realizza-
re l’esperienza del cliente in modo che sia attrattiva sfruttando le migliori tecnologie innovative, realizzabili e sostenibili.
Avanade Unified Platform: abbiamo definito una piattaforma di riferimento su cui costruire la customer experience, coor-
dinando i sistemi per il POS (Point of Sales), l’e-commerce, la gestione del cliente e i sistemi transazionali di back o†ce,
al fine di gestire in modo unificato tutte le interazioni con il cliente.
Roberto Chinelli - VP, Region MU Lead - Digital, Business Leadership, Avanade Italy