Office Automation novembre/dicembre 2016

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1. - La consumerizzazione digitale sta cambiando il rapporto tra i clienti e i brand. L’aspetta-
tiva è di un’esperienza seamless, omnicanale e always on. I sistemi di CRM rimangono cen-
trali nel nuovo scenario, ma devono evolversi verso un approccio sempre più integrato
e multicanale. Il fondamento resta l’ascolto del cliente ma diventa necessario unificare
sempre più la sua esperienza (CX) su tutti i possibili canali di interazione (web, app,
email, sms, chat o telefono) in modalità self, relazionale Human to Human e Human to
Machine (AI/ChatBot). Qualunque sia il canale scelto dal cliente per l’interazione diretta
con l’azienda, modalità e messaggi devono essere coerenti tra i diversi canali, rendendo
l’esperienza di fruizione semplice, chiara e univoca. Questo è possibile grazie alla rivo-
luzione digitale in atto che ore alle aziende potenzialità inimmaginabili fino a qualche
anno fa. Ai classici strumenti di contatto si sono via via aggiunti canali che consentono
nuove forme di comunicazione, non più a senso unico, ma biunivoco. Con la diusione di
social network, mobile e ChatBot è possibile raccogliere dati comportamentali che consen-
tono di ‘ritagliare’ e deliverare contenuti personali basati sui reali interessi individuali.
2. - Il cliente, nella sua accezione più generica, non può essere più visto dalle imprese semplicemen-
te come un ‘consumatore’. Le aziende che intendano rispondere coerentemente alle mutate esigenze del mercato devono
invece iniziare a considerarlo un valore, ovvero un elemento centrale alle proprie strategie e partecipe ai percorsi di ricerca
e vendita. In questo senso assumono sempre più importanza strategie quali lo sviluppo del brand basato sull’interazione
con il cliente (brand development), la definizione di modelli di business che prevedano la collaborazione ‘aperta’ allo svi-
luppo di nuove soluzioni (open innovation), l’utilizzo di communities per intercettare le reali esigenze dei clienti. Solo in
questo modo le aziende saranno in grado di personalizzare i contenuti scelti dal cliente sui vari canali, massimizzandone
l’esperienza, la soddisfazione e superando la concorrenza.
3. - L’evoluzione della CX richiede un approccio olistico e NTT DATA parte dalla definizione delle nuove strategie di CX,
passando per il design e arrivando alla definizione degli strumenti. Il tutto con un approccio data driven unito alla ricerca
continua dei miglior modelli di CX nelle diverse industries (NTT DATA Digital Trends). Inoltre, stiamo sviluppando un mo-
dello di Customer (ed Employee) Insight basato sulle soluzioni tecnologiche di CRM più innovative dei principali vendor
(Oracle, Salesforce, Microsoft, Pega, Genesys e InIn) con i quali abbiamo consolidati rapporti di partnership. A queste si
aggiungono prodotti di nicchia, cui guardiamo con estremo interesse, che orono risposte, spesso molto e†caci, a esi-
genze puntuali e specifiche. Il nostro scouting è continuo e siamo sempre pronti a cogliere soluzioni innovative per i nostri
clienti. Con il cloud possiamo sollevare le aziende dalla gestione delle complessità infrastrutturali (parco hardware, upgra-
de software, ...) e possiamo proporci alle PMI come partner a†dabile per la definizione di una strategia di trasformazione
digitale lungimirante e vincente.
Luca Isetta, COO di NTT DATA Italia
1. - Il mercato in questi ultimi anni sta rivedendo completamente il ruolo del ‘customer’ all’in-
terno della definizione dei modelli di business. Siamo passati da un consumatore soggetto
passivo, a cui veniva attribuito il solo diritto di accettare o rifiutare la nostra proposizione,
a un cliente capace prima di personalizzare fortemente il prodotto a lui dedicato e poi
di dare lui stesso forma alla nostra oerta, che si sta riflettendo in una spinta sempre
più forte verso quella che è stata definita la ‘subscription economy’, in cui il cliente non
compra più il prodotto ma ne acquista l’uso, un trend nato prima nel software ma che si
sta diondendo rapidamente su ogni genere di bene. Il trend più recente è però quello
del cliente che diventa parte del nostro prodotto, che lo arricchisce, che ne aumenta il
valore. Aziende come Google, Apple, Facebook, Uber, Amazon hanno già pienamente
compreso e utilizzato questo nuovo ‘eetto rete’ in cui il cliente non è visto solo come
l’acquirente o l’utilizzatore del servizio, ma colui che rende la piattaforma più utile. I clienti
sono quindi entrati a pieno titolo nel processo di industrializzazione del prodotto/servizio
e in questo senso le attuali piattaforme di gestione della relazione faticano a tenere il passo.
2. - Ritengo che la scelta di questo tipo di investimenti debba essere fatta tenendo bene a mente
che l’unica certezza di cui disponiamo, in un mercato così dinamico, sia l’incertezza del futuro. Sembra passato poco tem-
po da quando il CRM era soprattutto quella piattaforma che ci sapeva indicare quale fosse la storia dei consumi di quel
cliente; solo poco dopo è cominciata a nascere la necessità di includere quelli che sembravano i canali alternativi unici a
disposizione (Twitter, Facebook). Oggi scopriamo che le piattaforme sono molte, soggette a mode temporanee e in con-
tinua evoluzione e che i nostri clienti vogliono interagire in modo ‘naturale’ con noi. I ‘conversational layer’ che permettono
di interloquire in maniera automatizzata con i clienti con strumenti come skype o whasapp tramite intelligenza artificiale
stanno prendendo piede e sono un possibile scenario futuro di cui i CRM dovranno tenere conto.
3. - Risulta evidente, quindi, che gli analytics rivestono un ruolo chiave nella comprensione dei clienti, nella intercettazione
di trend nascenti, nella ridefinizione dell’oerta e nella identificazioni di anomalie comportamentali del modello previsto,
e che spesso si rivelano essere ottime opportunità per creare nuovi prodotti/servizi. Tutto questo è vero sia per le azien-
de enterprise che per la PMI, che ha dalla sua parte una maggiore reattività e può quindi trarre ancora più vantaggio da
questa abbondanza di informazioni. La conversione a questo nuovo modello è possibile però solo se gli analytics escono
da quel territorio in cui è l’IT a doverne gestire, oltre a sicurezza e governance, anche l’utilizzo e la creazione. È proprio in
questo modello IT-centrico delle piattaforme analitiche tradizionali che le PMI trovano lo scoglio più grosso da superare
quando devono dotarsi di strumenti di analisi. Qlik mette a disposizione una piattaforma analitica che permette a qualun-
que utente business non solo di utilizzare quanto creato da altri, ma di creare le proprie analisi, di integrarle con dati locali
o con analisi già fatte da altri colleghi.
Francesco del Vecchio, Senior Director Presales EMEA, Qlik
SPECIALE - Customer Experience Management