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continuo mutamento; il sito e l’email,
i ‘tradizionali’ canali digitali gestiti di-
rettamente dalle aziende, non sono
più i touch point primari da presidia-
re. Oggi i marketing manager devono
confrontarsi con una varietà di canali,
fra cui social network e piattaforme
di publishing, che impongono di ride-
finire le modalità di comunicazione e
di valutazione delle performance della
propria audience.
Video: non fermarsi solo ai view
Il video è la modalità di comunicazione
più citata dagli intervistati del report,
quale elemento strategico dirompente.
Per molti marketer i video rappresen-
tano il miglior canale di contatto con i
clienti prospect, ma ripropongono an-
cora una volta il tema della valutazione
del ROI. È sufficiente contare le view
per misurare una buona distribuzione?
In alcuni ambiti, per esempio nel B2B,
un numero contenuto di visualizzazio-
ni non è necessariamente un risultato
negativo. Ma non è forse altrettanto
importante sapere quanto tempo le
persone hanno trascorso guardando
un video? L’AKA retention (Attention
Span Data Tracking) per questo for-
mato di contenuto è, per le aziende
che vogliono essere certe di catturare
l’attenzione dei propri consumatori e
dei pubblicitari che acquistano spazi, un
dato molto importante quanto se non
più delle view. Bisogna infine conside-
rare l’engagement: share, retweet, like,
iscrizioni, commenti, etc. È evidente che
mettere insieme questi KPI per trarne
un indicatore utile alla valutazione del
ROI diventa arduo se non correlato a
uno specifico obiettivo definito a priori.
Tecnologie poco diffuse...
Difficile valutarne i ritorni
Intelligenza artificiale, realtà aumenta-
ta e realtà virtuale sono parole chiave
che circolano ormai da tempo nelle
community di marketing e IT ma in
azienda si ritiene che, fintanto che non
saranno pervasive nella vita di tutti i
giorni, sarà difficile valutarne il reale
impatto sul business. Un caso concreto
di ROI a oggi misurabile è quello del-
le chatbot: per esempio in termini di
riduzione dei costi di contact center
e incremento della produttività della
forza lavoro. Ma sono ancora poche le
aziende che hanno integrato, almeno
in Italia, in modo sistemico le chatbot
nei propri servizi di customer care.
Sempre più complesso
misurare i social
Per molti marketing manager i social
media sono un male necessario. Mi-
lioni di persone vivono sui social e
le aziende non possono esimersi dal
seguirli. Purtroppo però ogni anno c’è
un nuovo algoritmo, una nuova fun-
zionalità, una nuova metrica, un nuovo
social network da presidiare. Pochi in
azienda hanno l’esperienza sufficiente
per occuparsi di tutto e mantenere un
buon controllo delle azioni che si svol-
gono in questi ambiti, rendendo parti-
colarmente difficile valutarne quindi il
ROI. È già da tempo che il numero di
follower di una pagina Facebook non
è più indicativo se non è correlato al
valore dell’engagement degli iscritti,
KPI a sua volta legato al numero di
interazioni che gli utenti hanno con
la pagina attraverso commenti, like e
condivisioni.
Un buon punto di partenza per cal-
colare il ROI nel social media è sta-
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giugno 2017
INSIDE DIGITAL MARKETING
to elaborato da Vincenzo Cosenza di
Blogmeter Italia (vedi grafico ‘Social
media ROI & Analysis Framework’).
Investire in competenze
Come abbiamo visto, tracciare e cono-
scere i propri consumatori in questo
scenario risulta davvero complesso per
la maggior parte delle organizzazioni.
In assenza di dati certi e consolidati, si
adotta la tattica try&error: si testano
sul campo delle azioni il cui risultato,
se risulta efficace per un determinato
periodo, può considerarsi per qual-
che tempo valido ma non basta. Le
aziende devono dotarsi di know how,
strumenti e competenze per gesti-
re questa nuova sfida che il mercato
e i consumatori pongono. Eludere il
tema della misurazione del ROI digita-
le affidandosi a formule matematiche
conosciute o a KPI scontati, non per-
metterà alle organizzazioni moderne
di vincere la sfida digitale.