87 / 100
per sviluppare una strategia digitale
innovativa e soprattutto efficace? Su
quali progetti chiave nel 2017 le azien-
de, non solo grandi imprese ma anche
piccole e medie aziende, dovrebbero
investire?
Qui di seguito alcune indicazioni rela-
tive ai principali ambiti del digital mar-
keting oggi più di attualità.
1. Intelligenza artificiale
Se ne parla da anni e finalmente se ne
vedono i risultati concreti. Un ambi-
to di applicazione interessante per le
aziende sono le ‘chatbot’ e i servizi di
assistenza vocale.
Le utilizzano ormai grandi aziende
come CNN e HP ma anche opera-
tori quali 1-800 Flowers per ordinare
i fiori. Introdotto inizialmente da Face-
book in Messenger (oltre 900 milioni
di utenti nel mondo), è stato subito
adottato da Instagram e Whatsapp.
La possibilità per le aziende di auto-
matizzare le risposte nell’ambito del
customer care o generare vendite ri-
petitive in outbound, con conseguente
significativa riduzione dei costi opera-
tore, è troppo allettante per essere
ignorata.
Esistono numerose aziende che offro-
no tecnologia ‘Bot enabling’ e i costi
d’implementazione sono ormai ac-
cessibili anche alle piccole e medie
aziende.
La start up italiana Stamply, fondata da
Nicola Mattina
e
Giuliano Jacobelli
,
ha vinto il premio internazionale pro-
mosso daVisa per individuare start up
capaci di sviluppare soluzioni innova-
tive che permettono alle aziende di
far dialogare facilmente le applicazioni
interne con i nuovi servizi digitali quali
le chatbot o le app mobile.
2. Big data e analisi predittive
Il sogno del marketing è di possedere
la sfera di cristallo. Non è ancora pos-
sibile ma i software oggi disponibili per
fare analisi predittive e offrire servizi
sempre più in linea con le aspettative
dei clienti sono realtà.
Le analisi predittive si basano sull’e-
laborazione del patrimonio di dati
che le aziende posseggono e spesso
ignorano. Non si tratta di produrre la
tradizionale reportistica su quanto già
accaduto, ma di disporre di analisi in
cui i dati vengono letti ed elaborati da
macchine che apprendono, elaborano
85
gennaio-febbraio 2017
INSIDE DIGITAL MARKETING
LE STRATEGIE DI DIGITAL MARKETING DI FASTWEB
Abbiamo chiesto a
Roberto Chieppa
, head of marketing di Fastweb, in che modo la sua azienda si confronta con le novità che
il canale digitale introduce nel modo di fare business di un importante operatore delle telecomunicazioni: “Viviamo in un’epoca
estremamente affascinante dove la digitalizzazione ha liberato una rinnovata energia di profondo cambiamento. I consumatori si
stanno trasformando perché il digitale, il mobile e i social li hanno resi più consapevoli, più esigenti e più pronti a modificare le
proprie scelte nel caso in cui le loro aspettative non vengano soddisfatte. Di conseguenza cambiano le aziende che devono rein-
ventarsi per interpretare un contesto in continua evoluzione. Solo quelle che saranno disposte a trasformarsi nella loro essenza
e a trasformare il proprio modello di business saranno in grado di garantirsi un futuro”.
Cosa rappresentano per i vostri clienti concetti come customer journey e customer experience?
Da sempre Fastweb ha fatto della fibra e delle connessioni ultraveloci il proprio punto di forza, e da un paio di anni ha avviato un
percorso volto a ridisegnare e implementare processi di customer journey che valorizzino sempre di più i touch point, ovvero
i punti di contatto, digitali con il cliente, e la semplicità di una migliore customer experience abilitata dalle nuove tecnologie. Fa-
stweb è infatti un’azienda ‘nativa digitale’ e tutte le ricerche confermano che i nostri clienti sono tra i più digitalizzati del mercato
e si aspettano quindi canali digitali per relazionarsi con l’azienda.
Per gestire una relazione così complessa e omnicanale, vi sarete dotati di pratiche e strumenti di marketing innovativi; ce ne
può parlare brevemente?
Quello che ha spinto Fastweb a dotarsi di strumenti di marketing automation, big data e campaign management si può riassumere
in tre parole: scala, semplificazione ed efficacia. Abbiamo sempre fatto molte campagne sulla customer base. Ma la scala che vo-
gliamo intraprendere è semplicemente esponenziale. Abbiamo ridisegnato i customer journey, abbiamo moltiplicato le occasioni
di contatto con i clienti perché abbiamo capito che dobbiamo coinvolgerli in ogni fase del
loro rapporto con Fastweb e tenerli costantemente informati. Il campaign management ha
l’obiettivo fondamentale di migliorare costantemente l’NPS ovvero il net promoter score
sui clienti e la Loyalty nel suo complesso. Per quanto riguarda offerta e go to market ab-
biamo invece l’obiettivo di aumentare la propensione dell’inboud ottimizzando l’efficacia
dei canali di acquisizione.
In che modo dati e analisi condizionano il lavoro del marketing nell’era digitale?
I big data, gli analytics e le nuove tecnologie in generale ci permettono di raccogliere, analiz-
zare e gestire grandi volumi di dati sul comportamento di clienti e prospect e di effettuare
analisi predittive. L’obiettivo è avere un approccio proattivo e non più reattivo. In Fastweb
utilizziamo molto i dati per migliorare costantemente l’esperienza dei clienti, anticipando le
loro esigenze o prevenendo particolari problemi che potrebbero emergere. Sui canali social
svolgiamo attività di social listening. Il content marketing è radicato in ogni area di business
ed è una chiave fondamentale per la generazione di lead sui prospect e l’engagment di chi
è già nostro cliente.Tutti i touch point di Fastweb fondano il proprio successo su una mirata
strategia di content management e sulla rilevanza del contenuto per il target. Dalle analisi
di tracking della reputation abbiamo compreso l’enorme valore che le digital property e un
buon content management hanno nell’immagine e reputazione di Fastweb.
Roberto Chieppa, head of marketing
di Fastweb