Office Automation gennaio/febbraio 2017

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Il marketing lavora sulla base di analisi,
previsioni, pianificazioni; cavalca i trend
prima che lo facciano altri. Il digital
marketing è un settore in continua
evoluzione. Evolve la tecnologia, na-
scono nuovi operatori, si sviluppano
nuovi servizi. È fondamentale conosce-
re i trend non tanto e non solo per
adottarli nell’ambito dello sviluppo del-
la propria strategia aziendale, quanto
soprattutto per continuare a essere
competitivi. Non è un tema esclusivo
delle grandi aziende, anzi, in Italia in-
teressa soprattutto le piccole e medie
imprese che devono fronteggiare le
sfide di un mercato digitale che non
ha più barriere.
Secondo Alberto Baban, presidente
Piccola Industria Confindustria, le PMI
giocheranno un ruolo importante nella
trasformazione digitale delle imprese
italiane se “comprenderanno rapida-
mente che la contaminazione con il
digitale è il prerequisito per cavalcare
la quarta rivoluzione industriale. Una
rivoluzione che è già in corso e che
ha già cambiato il modo di produr-
re rendendolo sempre più customer
oriented” (intervista a A. Baban, Lin-
kiesta - maggio 2016).
Il confronto con la strategia aziendale
Ogni anno i principali analisti di set-
tore svolgono numerose ricerche per
individuare i trend dei successivi dodici
mesi. Online se ne trovano numerose,
spesso simili fra loro. Se da una parte
questa corrispondenza di risultati è
confortante, dall’altra può confondere
ai fini della definizione di una concreta
strategia aziendale.
Uno dei principi guida che a mio av-
viso aiutano nella valutazione di que-
ste ricerche è l’applicabilità del trend.
Nulla aiuta di più nella scelta che com-
prendere quanto un trend sia concre-
tamente adottabile nell’ambito di un
piano marketing elaborato nella pro-
pria azienda, ed ecco perché occor-
re distinguere fra trend e strumenti
derivabili.
Il sito Smart Insights (www.smartin-
) ha chiesto a 2.352 lettori di
tutto il mondo quale strumento digital
reputano possa più di tutti incremen-
tare nel 2017 contatti e vendite della
propria azienda. Il risultato è piuttosto
interessante perché evidenzia come
il 50% delle iniziative delle aziende
intervistate, e conseguentemente dei
loro budget, si concentreranno in tre
segmenti: content marketing, big data
e marketing automation (vedi grafico
a pagina 86).
Se entriamo nel merito delle specifi-
che attività comprese nei tre ambiti,
troviamo, solo per fare alcuni esempi,
analisi marketing e analisi predittive,
produzione di contenuti per portali e
community, sviluppo di CRM e cam-
pagne di email marketing.
È interessante notare come pochi ri-
spondono indicando l’advertising quale
strumento efficace per la generazione
di contatti e l’incremento delle vendite;
questo dato sembra coerente con i
comportamenti degli utenti, che ne-
gli ultimi due/tre anni accedono alla
rete in maggioranza dai device mobili,
sui quali la conversione dei contatti
in vendite risulta più difficile. Tuttavia
questo dato può essere fuorviante
se si considera che le grandi aziende
pianificano le proprie campagne at-
traverso sistemi multipiattaforma che
garantiscono loro un contatto omnica-
nale intercettando in questo modo il
cliente sul touch point utilizzato.
Omnicanalità tema centrale
L’omnicanalità è sicuramente uno dei
trend più interessanti da sviluppare
per le aziende che vendono prodotti
e richiede, fra le altre cose, un’attenta
strategia di redesign dei touch point
online (website, mobile app, presenza
social...) per offrire una customer ex-
perience che ottimizzi la conversione
dei contatti in vendite. Dedicheremo
proprio al tema dell’omnicanalità un
convegno a giugno perché siamo con-
vinti dell’importanza strategica per le
aziende di apprendere pratiche e stru-
menti per governare la relazione con
i propri clienti e sviluppare le vendite
nell’era del digitale.
Ma in che modo i trend evidenziati
dagli analisti possono essere adottati
I TREND DI RIFERIMENTO DEL 2017
IL DIGITAL MARKETING È UN FENOMENO CHE ORMAI INTERESSA TUTTE LE AZIENDE,
COMPRESE LE PMI
84 gennaio-febbraio 2017
INSIDE DIGITAL MARKETING
Cristina Dal Monte
Digital strategist
Si occupa di digital marketing dal 1995.
In questo ambito ha lavorato in diversi ruoli
per aziende quali Virgilio-Matrix,
Telecom Italia e Gruppo Mondadori