marzo-aprile 2011
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Un giusto approccio al marketing digitale e alla multicanalità che lo caratterizza è un fattore critico per superare la caduta di efficacia del mass marke-
ting. In verità, i marketer usano da più di dieci anni i canali digitali come parte delle loro strategie per la gestione delle campagne, peccato che la gran
parte di loro li utilizzi per iniziative tradizionali, di tipo mass-marketed, a scapito di un approccio innovativo che preveda azioni bidirezionali. Il mass mar-
keting non si può considerare più una strategia di lungo termine, perché ha tassi di risposta molto bassi (mediamente il 2%) che si abbasseranno
ulteriormente in futuro. Futuro che si prevede invece molto più roseo per le strategie digitali, come il marketing sociale e mobile, che da qui
al 2015 influenzeranno almeno l’80% dei consumatori di reddito medio-alto. I marketer devono muovere decisamente verso il digital
marketing, adottando un forte approccio bidirezionale. Gli analisti di Gartner affermano che questa strategia focalizzata sul consu-
matore imbriglia tecniche e canali digitali, in modo tale da incrementare livelli di impegno, risposta e conversione. Internet è stata
costruita sull’idea di collaborazione fra gli utenti. Quando una decina di anni fa è iniziata la commercializzazione di internet,
la collaborazione è diventata marginale, a favore di forme di commercio transazionale e tecniche di marketing push. En-
trambe focalizzati su ostiche vendite unidirezionali. Oggi, l’attività su internet è tornata alle radici, vale a dire interazione
e partecipazione. Le vendite “hard” non appartengono a questo nuovo ambiente, per cui le strategie per la gestione di
campagne di successo sono passate da una modalità push a una modalità bidirezionale, indirizzando un approccio
che soddisfa desideri ed esigenze del consumatore, in pratica quello che un approccio di digital marketing può for-
nire. Tutto questo è favorito dal contesto: l’ambiente online continua a espandersi e le organizzazioni di marketing
hanno un’opportunità in più per operare in modo efficace. Le previsioni di Gartner sono più che positive: da qui al
2014, 6,7 miliardi di dispositivi saranno connessi a internet; il mobile marketing in Usa ha registrato un giro d’affari
di 877,2 milioni di dollari nel 2010, più del 138% rispetto al 2009; il mercato delle applicazioni social Crm ha regi-
strato 600 milioni di dollari nel 2010, che dovrebbero diventare un miliardo di dollari entro il 2013. Il successo però
dipenderà anche da un cambio di mentalità e di uso dei canali digitali. Come già detto, moltissimi marketer usano
i canali digitali con un approccio molto vicino al modello spam, con l’obiettivo quindi di realizzare grandi volumi. In
questo senso, l’uso di canali digitali è uno spreco bell’e buono. Ben si capisce la questione se si rilegge con atten-
zione la definizione che Gartner dà del digital marketing: la possibilità di indirizzare marchio e pubblicità, contestualiz-
zare, fare marketing sociale e transazionale. Il marketing digitale estende il processo di marketing attraverso canali come
il web, email, video, applicazioni sociali, terminali pos, tv interattiva, chioschi digitali. Attenzione, però: il digital marketing
rappresenta un cambiamento nelle strategie e nell’approccio, non meramente nei canali. Insomma, è la solita storia del mezzo
e del fine. La gestione delle campagne tradizionali si pensa coinvolga la realizzazione di campagne direttamente sul consuma-
tore, il successo del digital marketing deve essere la conseguenza di un viaggio in cui i benefici siano reciproci. Un viaggio mirato
a soddisfare desideri ed esigenze dei consumatori. Come si vede, un approccio customer-focused che cambierà in profondità la ge-
stione tradizionale di una campagna. Per finire, è bene sottolineare che l’uno e l’altra, gestione della campagna e digital marketing, sono oggi
necessari. Da una parte, il digital marketing rappresenta l’opportunità per azioni bidirezionali, canali digitali, accesso alla vista del consumer e pre-
cise metriche, dall’altra la gestione della campagna rappresenta molteplici processi e canali, integrazione online e offline, un completo customer data-
base. In un prossimo futuro, i marketer considereranno la gestione di una campagna come il mezzo per orchestrare la complessità di una strategia com-
pleta di marketing online e offline, mentre, passo dopo passo, integreranno l’approccio di digital marketing.
IL
FUTURO
DEL
MARKETING È
DIGITALE
A CURA DI CHIARALBA BOLLINI
