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24/02/2015

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Digital marketing: come iniziare

I passi fondamentali per chi vuole incominciare capitalizzando sulle esperienze di pionieri ed early adopter

Come si può iniziare a impostare una strategia di digital marketing che porti a migliorare i risultati della propria azienda? Con il fine di configurare un utile vademecum per chi sta iniziando solo ora ad affrontare la materia, abbiamo incontrato Marco Magnaghi, autore del libro “Social CRM. Email, Social Media e Web 2.0 per creare nuove relazioni con i clienti” (Hoepli, 2014) con una esperienza pluriennale in digital marketing e unico italiano considerato dall’Economist come uno dei 25 social business leader globali. “Oggi chi inizia a pensare al digital marketing sicuramente non lo fa perché è un argomento di moda, chi ha avuto questo approccio si è già lanciato da tempo e ha fatto le sue esperienze e i suoi errori, mentre chi si muove ora ha l’obiettivo di cogliere il massimo di quello che il digital marketing può offrire, capitalizzando anche sullo storico vissuto dai pionieri e dagli early adopter”. 

Obiettivi e filiera del digital marketing
Proprio sfruttando il consolidato delle esperienze altrui il primo consiglio che arriva dall’esperto è quello di capire innanzitutto quali sono gli obiettivi che si vogliono raggiungere con questa attività, come questi si integrano e sono coerenti con gli obiettivi generali dell’azienda e, soprattutto, bisogna individuare bene il gruppo che seguirà le attività di digital marketing e che quindi ne risponderà dei risultati. “È essenziale chiarire quindi prima di tutto perché si deve, per esempio, aprire una determinata pagina sul sito aziendale, perché è magari necessario fare un nuovo sito, perché si vuole essere presenti su determinati social network, oppure perché non si deve avere una presenza sui social in genere o solo su alcuni di questi, perché avere una vetrina di ecommerce, perché raccogliere i dati degli utenti, piuttosto che semplicemente invece presentare via web un prodotto o un servizio”. Tutte queste risposte si trovano configurando bene gli obiettivi che si vogliono raggiungere in coerenza con le caratteristiche aziendali tenendo però ben fermo il fatto che i passi da compiere nel digital marketing devono far riferimento a un percorso ben preciso, ovvero: per prima cosa la comunicazione, poi la raccolta dei dati e solo successivamente la vendita. “Per dare efficacia ai risultati che si possono ottenere grazie alle attività di digital marketing è bene far riferimento a questa filiera; non tutti possono avere la necessità di compiere tutte e tre questi passi, ma è consigliabile non sovvertire questo ordine”.


Primo passo: comunicare in modo integrato
Le esigenze di comunicazione per un’azienda possono essere diverse: tutta l’offerta, un prodotto, un servizio, un marchio preciso oppure la mission aziendale. Inoltre è importante capire a quale tipo di pubblico ci si rivolge: B2C, B2B o entrambe; e poi cosa vogliamo conoscere dei nostri interlocutori: chi sono e/o i loro desideri. “Un altro tassello importante è capire se l’azienda comunica con altri mezzi più tradizionali diversi dal digitale: TV, radio, giornali nazionali e/o locali, periodici, affissioni pubblicitarie, partecipazione a eventi/fiere...
Tutte queste attività parlano a tipologie diverse di persone, è limitato però vedere il digital marketing solo come un nuovo ‘canale’ aggiuntivo più moderno da utilizzare per estendere la copertura della comunicazione su ‘nuovi’ target più profilati: la strategia giusta è agire invece in modo integrato rispetto a quanto si sta già facendo, magari andando a colpire nicchie di clienti difficilmente raggiungibili con altri mezzi; oppure considerando la possibilità di parlare realmente con le persone, ottenendo un loro riscontro attraverso una risposta inviata via mail, via social network, attraverso un sondaggio digitale”. La domanda giusta in questo caso quindi è: come la presenza sul digitale mi può aiutare a comunicare meglio?

Dove e come comunicate
“Sia che si vendano servizi sofisticati a particolari professionisti sia che si venda un prodotto consumer a un target di ragazzi, nei tre principali social network – Facebook, Linkedin e Twitter - trovo i partner ideali per veicolare la mia offerta, poiché al loro interno le persone sono generalmente ben profilate”. Una volta capito che cosa voglio comunicare e a chi, la domanda diventa qual è il social network più adatto a veicolare questa comunicazione, ma aprire una semplice pagina che raccolga dei fan, ormai non basta più: “Oggi la popolarità di Facebook ha portato a una forte diminuzione della cosiddetta ‘reach organica’, un concetto che per i neofiti può essere così spiegato: se un’azienda presente su Facebook ha 1.000 fan, ogni volta che pubblica un post, questo ha la probabilità di essere visto solamente da 10 persone … Oggi quindi la presenza sui social network in generale deve prevedere una
componente di investimento ‘media’ per essere più efficaci. Solo in questo modo tutti i miei fan vedranno il messaggio, ma potrò indirizzarmi a un gruppo di utenti molto più esteso con un costo che può variare dai 3 ai 60, e più, centesimi di euro per singolo click sul messaggio”. Fatto salvo che Linkedin è lo strumento migliore per la comunicazione B2B, poiché la profilazione professionale è molto dettagliata, anche gli altri due social possono però essere della partita. L’altro aspetto fondamentale è la presenza ‘indiretta’ sui motori di ricerca che può essere organica oppure a pagamento: “Qui entriamo nel mondo del sito web. La presenza su internet con un sito è ormai considerata da anni una scelta imprescindibile, ma anche in questo caso è utile rivederne la strategie facendosi alcune domande: a cosa serve? Quali sono i contenuti più giusti da inserire nella parte pubblica del sito coerenti con i miei obiettivi aziendali? Attraverso questi contenuti come posso garantire che le persone interessate a quei temi mi potranno trovare?” Chi ha un sito, o chi lo sta (ri)
progettando in questo momento, deve verificare che sia ‘mobile ready’, per non dire ‘mobile first’.
Secondo gli ultimi dati Audiweb, dei 21,2 milioni di utenti che accedono a internet nel giorno medio, 15 milioni si collegano da smartphone e di questi, 11,2 usano unicamente lo smartphone. Dopo aver progettato una navigazione compatibile con smartphone e tablet, occorre pensare ai contenuti e a come veicolarli. Sono disponibili due strade anche complementari: “L’investimento da fare deve essere in termini di SEO (search engine
optimization), quindi ottimizzare il codice e i contenuti per farmi trovare quando le persone cercano su Google determinati termini, oppure attraverso la ‘search engine advertising’ (SEA) posso acquistare parole chiave per intercettare l’interesse delle persone che si sta manifestando in quel momento”. Un punto importante da tenere ben presente è questo: se i social network rappresentano in qualche modo la carta d’identità di una persona, invece il
motore di ricerca raccoglie soprattutto i desideri momentanei ben delineati della persona: “Su Google una persona è più facile che scriva ‘Viaggio in Thailandia’, mentre invece in Facebook magari la stessa persona non ha mai parlato di Thailandia e ha accennato solo genericamente al concetto di viaggio”. Va da sé che l’agenzia di viaggi che vende pacchetti
per la Thailandia dovrà essere presente nella prima pagina dei risultati che avrà elaborato Google e potrà esserci o grazie al SEO o, molto più probabilmente, grazie alla SEA, acquistando le parole chiave “viaggi in Thailandia” per intercettare (a pagamento) le ricerche degli utenti. “Poi c’è anche l’advertising digitale più classica, che oggi funziona per esempio bene in ambito mobile poiché, grazie alla localizzazione, riesce a veicolare con precisione i messaggi legati ad attività di un determinato territorio, ovvero in un raggio di qualche chilometro rispetto al ‘centro’ in cui è posizionato l’utente”. In generale si ricorda che la fruizione su mobile dei siti web è ormai arrivata al 30-40% e Facebook viene ormai maggiormente fruito dai device mobili.


Raccolta dati e vendite
“Raccolta dati e vendite saranno gli argomenti principali del 2015 per chi ha già investito nel digital marketing. Dopo essersi fatti contagiare dalla corsa ai fan e ai follower, oggi le aziende stanno pensando di raccogliere i dati – nome, cognome, indirizzo mail come punto di partenza – per poi ricontattare le persone con attività di direct marketing, passo propedeutico allo sviluppo dell’ecommerce”. Se infatti si vogliono aumentare le vendite con un prodotto compatibile con la vendita online e distribuzione diretta non si può prescindere dall’ecommerce. E quindi se fino a ora non si è fatto ecommerce bisogna impostare anche questa attività, oppure se lo si sta facendo è strategico allineare e integrare il digital marketing con le attività di ecommerce; anche in questo caso bisogna porsi delle domande: come veicolare più accessi al sito? Come migliorare la conversione tra accessi e vendite? Quali sono le pagine (e i motivi) che bloccano l’utente? Grazie all’analisi dei comportamenti online è possibile rispondere a queste domande. Ma attenzione, in questo momento è diventato ormai importante non trascurare più un punto fondamentale. 
L’integrazione delle attività di digital marketing con quelle tradizionali già svolte diventa ora inderogabile: “Un’azienda un po’ strutturata ha al suo interno l’ufficio marketing, le vendite, la comunicazione. Il digital marketing è trasversale a queste funzioni e quindi la risposta a chi deve fare digital marketing è: prevedere un team che si integra bene con tutte le aree esistenti”. Per esempio, in una realtà che ha dei punti vendita sul territorio e poi ha anche l’ecommerce, l’investimento pubblicitario dove deve essere indirizzato: a creare traffico sui punti vendita o a creare traffico sull’ecommerce? È qui che serve e funziona bene l’integrazione organizzativa tra le funzioni presenti in azienda. “È un aspetto assolutamente non banale ed è una delle sfide principali; ed è per questo quindi che serve sempre un allineamento con gli obiettivi aziendali più di alto livello. Serve una regia molto calibrata, se per esempio l’obiettivo è quello di raccogliere i dati dei clienti, sappiamo che questa attività è abilitata molto più facilmente dall’ecommmerce che dai punti vendita. Oppure se vogliamo far conoscere, vedere, toccare, provare un nuovo prodotto allora è meglio invitare clienti e potenziali nei punti vendita prendendo magari appuntamenti ad hoc attraverso i canali digitali”.

Detto questo però, bisogna tenere presente che la situazione attuale è destinata a evolvere velocemente: “Un domani non avrà più senso parlare di digital marketing perché all’interno delle figure di comunicazione, di vendita, ricerche di mercato, gestione del prodotto e in tutte le altre già ci dovranno essere insite conoscenze di digital marketing. Figure digitali dedicate rimarranno per seguire gli aspetti altamente innovativi, definire le linee guida
di adozione di nuove metodologie, scegliere le tecnologie”. Oggi però è importante iniziare con il piede giusto: “Bisogna individuare un Digital Champion, che abbia un mandato forte dal top management e che sia in grado di rinnovare questo rapporto di fiducia dimostrando il valore del digital marketing. Se il digital marketing nasce spontaneamente da diverse persone, questo può essere un bene, ma senza una responsabilità precisa e un rapporto con il top management è poi molto facile che queste vengano risucchiate nelle altre attività ‘tradizionali’ quotidiane e quindi l’esperienza venga abbandonata”.

Allineamento tra le fonti diverse
Disporre della vista unica del cliente e/o del prospect quando le fonti dati sono così eterogenee e diverse, e riuscire magari ad allineare queste informazioni con quelle del CRM, non è un passaggio di poco conto. “I dati sono tanti e solo attraverso la costruzione di un nuovo ‘consumer database’ si possono iniziare a raccogliere quelli di interesse dalle diverse fonti. Tutte le persone sono poliedriche, abbiamo diversi profili ed esprimiamo diverse caratteristiche e solo quando queste entrano nel nostro sito aziendale possiamo chiedere alle persone i dati che ci interessano. La difficoltà in questa fase è capire cosa bisogna chiedere per avere le informazioni giuste”. Non è sempre vero che a un’azienda serva avere un’anagrafica ‘classica’ completa – nome, cognome, indirizzo, cap, telefono... - come è presente nei CRM aziendali. Il rischio è rappresentato dal fatto che ogni dato richiesto in più sul web è una possibilità in meno che una persona finisca di compilare il form della richiesta di informazioni. Anche l’allineamento dei dati deve quindi rispondere a una strategia costruita sugli obiettivi del digital marketing: “Se l’azienda ha un’attività di ecommerce, non è interessante chiedere subito alle persone l’indirizzo, perché questo me lo dovranno comunque dare quando faranno il primo acquisto indicando il luogo dove effettuare la consegna”. 
Per iniziare una relazione efficacemente è utile per un’azienda capire qual è il set minimo di informazioni che serve per poter svolgere la mia attività: “In molti casi sono sufficienti poche informazioni… Altri dati utili possono arrivare in un secondo tempo onel corso della relazione a più riprese”. Da studiare bene poi l’integrazione delle informazioni raccolte nelle varie attività digitali nel CRM aziendale: “La vera domanda è sempre: a me cosa serve realmente fare?”. Molto spesso è utile valutare come le persone sono arrivate sul sito aziendale e cosa esprimono. A questo proposito iniziano a essere mature alcune tecniche, come per esempio l’accesso ai cookie che rappresentano il percorso di navigazione degli utenti e, quindi, dei loro interessi. È già tecnicamente possibile far convergere questi interessi all’interno del CRM aziendale, previo login degli utenti, per arricchire le anagrafiche.

“Non bisogna però cadere nella tentazione di raccogliere tutto quanto, ma di prendere solo quello che in realtà è veramente utile. Per svolgere al meglio la propria attività non servono anagrafiche con numeri di campi abnormi, certe volte bastano pochissime informazioni per essere comunque efficiente”. In questa strategia di aggregazione dei dati, l’IT può dare un supporto fondamentale perché essendo una funzione trasversale a tutte le altre, può aiutare molto soprattutto a fare cultura: “Per esempio riunendo le varie funzioni coinvolte bisogna prima o poi individuare una roadmap di integrazione tra i dati che verranno raccolti tra i vari ‘touchpoint’, e qui il ruolo dell’IT è un utile supporto nella definizione degli obiettivi”.

 

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