In che modo la Customer Experience trasforma l’azienda e che tipo di evoluzione ha avuto la CX negli ultimi anni? Questo il tema sviluppato sotto diversi aspetti tramite una serie di domande a Giancarlo Rocco. Sono quattro gli aspetti toccati:

• Evoluzione della funzione della Customer Experience, da market research a strumento di business
• Evoluzione della gestione della CX nei diversi settori, dai più maturi a quelli con ampio margine di azione 
• Evoluzione degli strumenti al servizio del CXM, dal feedback management alla gestione dei segnali, fino al journey experience management.

Uno dei messaggi forti lanciati dall’esponente di Medallia, azienda americana di San Francisco, è che la CX sta diventando sempre più un'attività strategica dentro le aziende e le organizzazioni in generale. ”Ne sappiamo qualcosa noi di Medallia, che da vent’anni ci occupiamo di questa materia. La nostra pluripremiata piattaforma saas, Medallia Experience Cloud, guida il mercato nella comprensione e nella gestione dell'esperienza dei clienti, dei dipendenti e dei cittadini. Rende consapevoli le aziende e gli enti dei segnali di esperienza generati durante le connessioni quotidiane tramite chiamate e l’uso dei canali digitali, di video e dei social media e nelle interazioni IoT e applica la tecnologia AI brevettata per fornire insight personalizzati e predittivi in grado di guidare decisioni e azioni con risultati di business straordinari”. La società è presente in Italia da quattro anni e in questo periodo ha fornito a parecchie aziende clienti un contributo tangibile.
Per ripercorrere l’evoluzione che la CX ha avuto nel tempo Rocco racconta che lo strumento utilizzato fino a qualche anno fa dalle aziende per l’ascolto del cliente erano le ricerche di mercato, che lasciavano spesso nei responsabili di dipartimento incertezza sul risultato per due ragioni: in primis perché fruivano di un’analisi avvenuta due-tre mesi prima e inoltre perché il risultato a loro disposizione era frutto di un'interpretazione dell’ente esterno responsabile della ricerca. Medallia ha proposto alle aziende leader un approccio di customer experience operazionale dove il responsabile del processo può direttamente ricevere in real time la voce del cliente in modo granulare, rendendo le azioni dell’azienda più facili ed efficaci.

Sono molte le aziende che hanno beneficiato di questo approccio risolvendo problematiche che causavano perdita di clienti e aumento dei costi: tra i vari esempi proposti da Rocco il cambiamento da riattivazione via fax delle sim a riattivazione digitale effettuata da un noto operatore telefonico nazionale, che ha scoperto tramite l’ascolto della voce del cliente che la vecchia procedura causava frizione e un numero di chiamate enorme al contact center. O ancora l’impatto che la VOC ha avuto nella semplificazione contrattuale di una nota azienda assicurativa, con il conseguente aumento del bacino di sottoscrittori. E infine il miglioramento del journey online di un’azienda energy ottenuta attraverso i feedback dei clienti che avevano riscontrato difficoltà nella consultazione della bolletta e nel pagamento online.

Le aziende leader in CX hanno compreso nel tempo che per apportare un vero cambiamento bisogna partire dall’interno dell’azienda “Si stanno introducendo meccanismi di incentivazione innovativi, con bonus legati alle azioni di miglioramento del dipartimento aziendale, nonché iniziative di costruzione della happiness, anche con utilizzo di Kpi studiati ad hoc”. 
Le aziende per prime a distinguersi in questa corsa sono state le commodities (energia, Tlc e anche banche) ma la CX è destinata per Rocco a crescere anche in altri settori per i vantaggi che è in grado di generare se impiegata in modo corretto. “Ritengo che troverà spazio nel retail in tempi brevi per migliorare il servizio sul punto vendita e stimolare il ritorno del cliente. Persino il mondo dell’auto è oggi più aperto alla CX, di cui comincia a intravedere i benefici. Noi prima eravamo customer aware, consapevoli di ciò che il cliente pensava di noi, ma non organizzati per rispondere in modo efficace. Questo processo ci porta a essere customer lead, quindi guidati dal cliente. L'attività operazionale cambia la cultura e la pelle delle aziende. L’obiettivo è cogliere meglio i segnali che arrivano dal mercato da parte dei clienti, tramite analisi approfondite”. 

Ma la CX é in continua evoluzione e secondo Rocco sono due i trend principali che le aziende devono tenere nel mirino: in primis il trend dei segnali, in quanto l’aumento dei punti di contatto con il consumatore rende necessario un ascolto del cliente in tutte le sue forme (telefonata, post social, chatbot, video) senza limitarsi al feedback management. Secondo trend che si sta affermando è quello della journey orchestration, ossia la gestione ed analisi completa del journey del cliente in ogni punto di contatto in modo personalizzare la sua esperienza con il brand secondo le informazioni che lascia. Il cliente si sente riconosciuto e il brand ci guadagna in efficienza, riducendo i costi operativi. In conclusione per Rocco cultura, capacità di ascolto, generazione insight e progettazione di esperienza, oltre che un approccio operazionale anziché market search-based, sono le nuove frontiere della CX.