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23/01/2017

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La gestione del cliente oltre il CRM

Suscitano sempre più interesse le piattaforme in grado di integrare in maniera trasparente le informazioni che provengono dai diversi canali presidiati dalle aziende. Le opinioni e le esperienze di alcuni fornitori operativi in questo ambito.

Multicanalità e omnicanalità sembrano ormai concetti superati di fronte al fatto che un’impresa per poter gestire la ‘customer experience’ dei suoi clienti in modo unitario deve aprire i suoi sistemi alle nuove possibilità di contatto che le soluzioni digitali oggi permettono, ovvero mobile app, social di diversa tipologia, oltre ai sistemi contact center e CRM più tradizionali. Questo significa dover raccogliere i dati dei clienti da diversi ambienti non sempre facilmente accessibili, riconoscerli, normalizzarli e metterli a fattor comune con il business anche per analizzare andamenti, fare previsioni e dare risposte in tempi rapidi per cogliere un’opportunità di business o evitare il churn del cliente. Costruire una coerente strategia di ‘customer experience management’, viste le variegate fonti di generazione dei dati che entrano in gioco, non è certo semplice. In questo speciale la redazione di Office Automation dà spazio alle opinioni e alle esperienze di alcuni fornitori di spicco che operano in questo ambito ai quali ha posto i seguenti quesiti. (r.v., r.c.)

1. Qual è secondo voi lo scenario nel quale stanno evolvendo i sistemi di gestione della relazione con il cliente a fronte di una customer experience che si sviluppa ormai su molteplici e diversi canali digitali?

2. Quali sono i criteri di business che devono guidare l’investimento di un’impresa che cerca una strategia unitaria nel management della customer experience a fronte anche della necessità di dare risposte in ‘real time’ alle evidenze che emergono dal mercato?

3. In che modo la vostra offerta supporta le nuove strategie di gestione della customer experience e questa può supportare anche la domanda delle PMI?

Jannik Devantier, Field Product Marketing EMEA di Sitecore
1. - Al giorno d’oggi, la chiave per gestire la customer experience è personalizzare le interazioni dei clienti con il tuo brand. Le aziende hanno bisogno di raccogliere informazioni da ogni visualizzazione web, da ogni condivisione sui social, da ogni transazione mobile - e anche dalle interazioni off line. Realizzare nel modo migliore tutto ciò richiede una solida raccolta e analisi dei dati. I sistemi CRM sono un altro silo all’interno del panorama tecnologico, ma sta diventando sempre più importante integrare il CRM con il resto della struttura tecnologica: analytics, ecommerce, marketing automation e sistemi CMS al fine di accentrare i dati in modo più efficace per gestire la customer experience.
2. - Le aziende sono alla ricerca di un’unificazione delle piattaforme che permetta loro di fare di più con meno, massimizzare i dati che i clienti hanno già fornito e utilizzarli per offrire una miglior customer experience. Gli utenti CRM stanno iniziando a richiedere che i vendor tech offrano integrazioni con altre piattaforme software così che loro siano più efficienti, evitando di passare giorni e giorni a migrare dati da un sistema all’altro. Se le attuali piattaforme non possono facilmente integrarsi c’è il rischio che vadano in cerca di soluzioni alternative che tengano presente la possibilità di avere dati centralizzati e una gestione più semplice.
3. - Sitecore è l’unica piattaforma integrata di gestione dell’esperienza: content, dati e consegna uniti insieme. Se hai la necessità di gestire il web content o un’intera customer experience, i prodotti di Sitecore ti aiutano a lanciarti nel contesto in modo che l’esperienza possa farsi tua. La nostra piattaforma unificata permette di fare tutto ciò in un unico ambiente. Grazie al database back-end di SitecoreExperience Platform, ogni interazione digitale può essere memorizzata e unita ai dati provenienti dagli altri sistemi (come il CRM in essere). Si tratta di una rivoluzione. Comprendere le esperienze passate e presenti dei clienti e sapere esattamente in che punto sono del loro processo d’acquisto permette di trasmettere il giusto messaggio nel momento più adatto a riceverlo. Sitecore supporta un’ampia ed eterogenea gamma di clienti, dalle più piccole organizzazioni fino alle aziende multinazionali più grandi.

Mattia MacellariMattia Macellari, Business Development Manager CATA informatica - Ceo Runnertech
1. - Il digitale ha trasformato in maniera radicale il mercato in cui operiamo, la quarta rivoluzione industriale è in corso. L’intelligenza cognitiva diventerà fondamentale nei processi organizzativi ma la relazione con la persona, i clienti, sempre più interconessi e informati, resta l’elemento centrale della catena del valore. È dimostrato che investire in nuove strategie inerenti alla Customer Experience abbia un impatto significativo sui risultati di business, al punto che il 53% delle aziende è convinto che il Customer Experience Management sia in grado di offrire un forte vantaggio competitivo. In questo scenario, la creazione di una cultura aziendale customer-focused e di una strategia multicanale diventano sfide importanti in termini di change management e integrazione dei processi. Le aziende devono quindi strutturarsi per offrire all’utente esperienze tailored attraverso tutti i touchpoint: dal web ai social media, dal mobile fino al customer care senza dimenticare la parte offline.
2. - Si calcola che lo sviluppo dell’Internet of Things nel 2020 porterà a venti miliardi di dispositivi connessi con una mole di dati generati che aumenterà in maniera esponenziale. Gli Analytics hanno e avranno sempre più un ruolo chiave nei processi operativi e decisionali delle imprese. Come emerge da una recente ricerca condotta dall’ Harvard Business Review per la maggior parte delle aziende gli elementi chiave per strutturare una CEM coerente e completa sono: system integration; multicanalità; gestione dei dati e struttura organizzativa. Tra le principali difficoltà che impediscono alle aziende di fornire una Customer Experience efficace troviamo: i servizi e i sistemi obsoleti, la mancanza di competenze interne e l’incapacità di fornire un’esperienza continuativa attraverso canali diversi. La sfida delle aziende oggi è quindi quella di attrezzarsi da un lato con sistemi di intelligence per elaborare i dati e generare insight significativi che permettano di prendere decisioni di business in tempo reale. Dall’altro è necessario il coinvolgimento delle prime linee aziendali che investano non solo in competenze tecnologiche ma anche in cultura aziendale per rendere le conoscenze provenienti dal mercato accessibili a tutti i dipartimenti aziendali.
3. - L’offerta delle nostre azienda (CATA Informatica e Runnertech) è stata pensata per poter diventare un fornitore globale di tecnologia hardware e software per i nostri clienti. Per quanto riguarda CATA Informatica con la proposta di Alyante ERP siamo in grado di fornire alle PMI un gestionale completo che integra nativamente strumenti software di gestione e creazione della customer esperience: CRM integrato, portale Web; App per presentare e ordinare i prodotti, etc; per quanto riguarda RunnerTech abbiamo focalizzando le competenze su SAP B1, un gestionale di primaria rilevanza nel mercato PMI; a tal proposito la gestione integrata di tutto il ciclo di vendita e post vendita garantisce ai nostri clienti un approccio totalmente customer oriented.

Michele Guglielmo,Michele GuglielmoRegional Sales Director Mediterranean Cloudera
1. - La relazione con il cliente è sempre stata una delle priorità aziendali. Quello che sta cambiando è il come questa relazione viene gestita e mantenuta nel tempo. A mio avviso la parola chiave è ‘tempo reale’: di fatto si sta passando da sistemi di gestione che consentivano di avere una panoramica ‘storica’ e ‘statica’ a nuove soluzioni che sfruttano le informazioni provenienti dai tanti e diversi modi che ogni azienda ha di relazionarsi con la propria clientela, sia che si tratti di strumenti tradizionali sia di canali digitali. La capacità di raccogliere tutte queste informazioni consente in termini concreti di avere una vista ‘in tempo reale’ e ‘dinamica’ sul cliente.
2. - Difficile definire dei criteri di business generalizzati poiché ogni azienda ha un modo diverso di fare impresa e raggiungere l’obiettivo sociale. Direi che ci sono alcune ‘best pratice’ che si stanno affermando come la necessità di avere una strategia unitaria nella gestione della customer experience. Molte aziende, infatti, stanno rivedendo le loro organizzazioni poiché lo schema classico non è più idoneo a gestire nuove tecnologie/soluzioni. Servono figure ibride che abbiano ottime conoscenze informatiche, ma che al tempo stesso abbiano competenza di business, visto che il fine ultimo della customer experience è la creazione di nuove opportunità di business (revenue stream). Queste nuove figure sono i chief data officer: persone in grado di tradurre le richieste del business in risposte puntuali, sfruttando gli strumenti di analisi, che al contempo sono in grado di intuire e valutare come dall’incrocio delle stesse analisi (o incroci di analisi diverse) possano scaturire nuove idee da sottoporre al business per creare nuove opportunità. Una delle cose fondamentali che abbiamo imparato insieme ai nostri clienti è il concentrarsi su un numero ristretto di casi d’uso e, grazie a questa focalizzazione, i risultati arrivano prima e spesso sono molto superiori alle aspettative.
3. - Cloudera offre la piattaforma big data da cui partire per la raccolta di tutti i dati che concorrono a creare una customer experience a 360°. Senza un unico punto di raccolta tutto questo non sarebbe possibile. Oggi i dati sono disponibili attraverso gli strumenti aziendali classici (ERP, CRM, DWH) e pur essendo organizzati (strutturati) sono segregati tra loro. Allo stesso modo le fonti dati dei vari canali di comunicazione con la clientela (mobile, App, WebApp, contact center) sono comunque segregate, ma in più hanno altre complicazioni: i dati generati non sono strutturati (ossia il loro formato cambia nel tempo) e sono generati in continuo e in enormi quantità. Da qui la necessità di dotarsi, per prima cosa, di uno strumento che possa sia raccogliere tutti questi dati sia renderli fruibili per analisi e correlazioni di ogni tipo e natura. Ma questo non basta: bisogna anche rispondere alle conformità, ai regolamenti e alle leggi. La nostra piattaforma è disponibile in cloud affinché questi progetti non siano più appannaggio delle sole grandi aziende ma anche delle PMI che possono sfruttare ambienti big data e applicazioni di analytics on demand. Tuttavia l’importante è come sempre l’allineamento tra persone, tecnologie e processi, altrimenti ogni iniziativa rischia di fallire.

Marco CuriottoMarco Curiotto, Enterprise Marketing Leader, IBM Italia
1. - Con la digital transformation le organizzazioni hanno iniziato a integrare il digitale all’interno delle loro funzioni aziendali. Il digitale oggi non è la destinazione ma il fondamento di una nuova era di business. La conseguenza di questo processo è stata una centralizzazione sull’individuo per creare customer experience migliori e più personalizzate. Ma nello scenario di business attuale la focalizzazione sull’individuo-consumatore si sta ulteriormente arricchendo e intensificando con un conseguente cambio di paradigma: la centralità del cliente sarà sempre più forte e si orienterà verso una economy Everyone-to-Everyone (E2E). Una economia che non coinvolge più direttamente solo l’individuo in quanto tale ma l’intero ecosistema di cui fa parte. Le aziende dovranno creare un’esperienza unica attraverso sistemi in grado di integrare tutti i diversi punti di contatto, fisici e digitali, che siano di valore e coinvolgenti non solo per i clienti ma anche per partner, dipendenti, i fornitori e tutti gli stakeholder parte dell’ecosistema.
2. - Dall’ultimo studio IBM dal titolo “Redefining Markets” che ha coivolto 723 CMO a livello globale, per i due terzi dei direttori marketing intervistati la customer experience è risultata essere la principale priorità. Per poter creare esperienze di valore, disegnare campagne di marketing fortemente personalizzate e avviare un dialogo continuo e dinamico con i consumatori i dati sono la risorsa più importante da prendere in considerazione. Oggi abbiamo a disposizione una quantità immensa di dati strutturati e non strutturati - come foto, video, suoni, movimenti - che necessita di sistemi intelligenti come il cognitive computing per poter essere compresa, analizzata e interpretata. I sistemi cognitivi, infatti, sono in grado di comunicare in linguaggio naturale, ragionano, formulano ipotesi e non smettono mai di imparare. Queste tecnologie sono fondamentali per potenziare la capacità di anticipare trend e rispondere in tempo reale alle esigenze che emergono dal mercato.
3. - Per aiutare le aziende ad affrontare il processo di digital reinvention IBM offre un portafoglio di competenze e soluzioni, specifiche per settore di industria, per il disegno e la gestione della customer experience, rivolto sia alle grandi imprese sia alle PMI. IBM può rispondere a qualsiasi tipo di esigenza di trasformazione digitale delle aziende: dalla consulenza strategica e user design experience, alle soluzioni di cognitive computing, alla infrastruttura tecnologica abilitante. Abbiamo ad esempio per le PMI un’offerta articolata di soluzioni di analytics, marketing ed ecommerce in cloud, modulabile, per la gestione completa della relazione con il cliente.

Andrea BarbanoAndrea Barbano, Chief Commercial Officer, IFM Infomaster
1. - Le organizzazioni sono oggi chiamate, da una parte, a raccogliere la sfida conseguente la necessità di abbassamento dei costi di gestione, e, dall’altra, a dotarsi di competenze e infrastrutture tecnologiche in grado di cogliere la dimensione olistica della relazione con il cliente. I sistemi di gestione devono, sempre più, essere flessibili e agili, sia in termini dimensionali e tecnologici sia in termini di capacità adattiva ai nuovi modi di interagire. Sono finiti i tempi in cui la storia delle conversazioni o la lista delle e-mail erano sufficienti a rappresentare l’evolversi di una relazione. Oggi, e sempre più in futuro, è indispensabile avere percettori che colgano le diverse manifestazioni dei clienti per desumere il loro modo di sentire e poter quindi individuare i modi e i metodi più adeguati a fornire una esperienza unica e ineguagliabile.
2. - In un contesto caratterizzato da grande complessità, dinamicità e competizione dare risposte che sappiano adeguarsi a un continuo divenire richiede un approccio di grande capacità adattativa. Se, peraltro, si vuole tenere in considerazione la componente economica, o meglio il TCO per contatto diventa indispensabile utilizzare quello che viene definito da Gartner un approccio bimodale. Il modo 1 è rappresentato da un approccio lineare che enfatizza prevedibilità, precisione, affidabilità e stabilità. Il modo 2 è un approccio non lineare che coinvolge apprendimento attraverso l’iterazione, enfatizza agilità e velocità, e, soprattutto, la capacità di gestire l’incertezza.
3. - IFM è un’azienda che produce tecnologie di Contact Center omnicanale che per offrire l’opportunità di assicurare ai propri clienti la dinamicità, flessibilità e agilità ritenute indispensabili per fronteggiare un contesto competitivo complesso ha deciso di offrire le proprie tecnologie con una formula che non richiede investimenti e non applica nessun costo ricorrente. Semplicemente, rende disponibili, ad aziende di qualunque dimensione e organizzazione territoriale, le proprie piattaforme in cloud oppure on premise a un costo per singola interazione, offrendo la massima variabilità, in espansione o riduzione, per assicurare un rapporto sempre proporzionale tra costi e ricavi.

Claudio BastiaClaudio Bastia, Direttore Generale, Informatica Italia
1. - Le organizzazioni possono ripensare il loro customer journey per creare campagne omnicanale personalizzate e interattive capaci di promuovere la brand advocacy e la fedeltà del cliente. I clienti iniziano a coinvolgersi con un brand online nella primissima fase di ricerca, perciò è necessario trasformare le linee di prodotto in contenuto ricercabile: i prodotti devono essere semplici da trovare - attraverso la gestione delle meta-informazioni - l’ottimizzazione dei media asset - grazie alle keywords che i consumatori stanno utilizzando - e bisogna saper sfruttare i rich text. Offrire contenuto dinamico è diventato un must. Le immagini e i video contribuiscono al processo decisionale, pertanto se non si trova ciò che si sta cercando, se un prodotto non risponde alle esigenze attese o se si è indecisi il consumatore abbandonerà la ricerca. Poiché la maggior parte dei customer journey iniziano online, le aziende necessitano di dati da diversi fornitori per creare elenchi di prodotti ricchi e aggiornati che spingano all’engagement. Tracciare i comportamenti dei consumatori è fondamentale, così come disporre di una vista completa delle informazioni che stanno cercando e dei canali che stanno utilizzando. I brand devono adottare un approccio omnicanale che incorpori i dispositivi digitali e focalizzarsi sulla distribuzione di tutte le informazioni necessarie a soddisfare le esigenze del cliente.
2. - Le principali aspettative dei clienti sono tempi di risposta drasticamente ridotti e un accesso immediato e in tempo reale a prodotti e servizi. I clienti si attendono una gestione attiva di dati e preferenze personali, nonché un’esperienza omnicanale integrata che consenta un’interazione immediata con le aziende, indipendentemente dal supporto utilizzato. Le organizzazioni devono accertarsi di possedere una vista a 360° del cliente e una visibilità completa del customer engagement, indipendentemente dal luogo e dalle modalità con cui i clienti interagiscono con l’azienda. L’approccio alla gestione dei dati deve includere pertanto diverse soluzioni tecnologiche, fra cui data integration, data quality e master data management. Oltre ai dati oggi più che mai le persone si affidano agli analytics per trainare il business: gli advanced analytics e i modelli predittivi in questo nuovo scenario sono d’obbligo.
3. - Riconoscere la necessità di una vista completa e a 360° del cliente è una cosa, ben altro è adattare i sistemi esistenti per realizzare questo processo. I dati associati ai clienti sono di norma archiviati in svariati sistemi aziendali interni oppure possono essere ottenuti esternamente on-premise o nel cloud e custoditi in sistemi terzi. Questo richiede un approccio basato su piattaforma che sia strategico o un’integrazione dei sistemi per creare una vista pulita, coerente e connessa dei dati business-critical. Il Master Data Management (MDM) è una metodologia e un insieme di competenze che consentono di individuare le informazioni più importanti all’interno di un’organizzazione, creando un’unica fonte di dati affidabili. L’MDM, insieme a data integration, data quality e business process management (BPM), può velocizzare significativamente il processo di trasformazione digitale.

Piergiorgio De CampoPiergiorgio De Campo, Co-Founder e CTO Noovle
1. - Nello scenario attuale, particolarmente complesso e sfidante, le organizzazioni sono chiamate a rivedere i propri modelli organizzativi, alla luce delle nuove abitudini del consumatore e dei rinnovati processi di acquisto. Questi ultimi infatti si snodano lungo percorsi dinamici che toccano i numerosi touchpoint che le aziende cercano di attivare per coinvolgere i propri clienti. Le strategie delle aziende più competitive ed innovative devono porre al centro dei propri processi il cliente. Una conoscenza approfondita del cliente, delle sue abitudini, dei suoi interessi e degli elementi social che li contraddistinguono, permette lo sviluppo di una migliore customer experience con comunicazione, prodotti e promozioni altamente su misura. Per ottenere una visione completa del customer journey è necessario che i diversi canali, sia fisici che digitali, siano integrati fra loro attraverso adeguate soluzioni tecnologiche in grado, da un lato, di governare la complessità di un sistema eterogeneo, e dall’altro di gestirne le peculiarità integrando i dati provenienti dalle diverse fonti.
2. - Se, come abbiamo accennato, il principale fattore alla base dei nuovi modelli di business si identifica con la conoscenza approfondita del proprio utente, i criteri che guidano le strategie aziendali devono partire dall’integrazione dei dati che concorrono alla costruzione delle Customer personas - frutto delle molteplici occasioni di contatto (punti vendita, siti e-commerce, social ecc.) - e della Customer Journey Map. L’integrazione dei dati è funzionale all’ideazione di campagne di digital marketing in real time e all’offerta, per ogni canale, di promozioni personalizzate frutto dello studio dell’interazione dello stesso cliente con ogni singolo touchpoint. Sofisticate piattaforme, le cosiddette User Experience Platform (UXP), che includono portali, tool di integrazione, content management, funzioni di ricerca e Rich Internet Application (RIA), analytics, strumenti di collaborazione, social e mobile, consentono di sfruttare la piena interazione tra utenti, applicazioni, tecnologie, processi, contenuti e servizi.
3. - L’approccio di Noovle è semplice ed efficace: per ogni nostro cliente avviamo un percorso che inizia sempre con l’analisi dei bisogni (marketing, IT, etc), procede con l’analisi dell’as-is e termina con una proposizione di soluzioni altamente su misura. Gli elementi che rendono Noovle leader nella proposta di soluzioni cloud risiedono inoltre nelle importanti partnership con player internazionali come Google, Brightcove, Liferay, Gigya, Hootsuite, Zendesk, BIME, etc. che vengono ulteriormente messe a valore dalle competenze delle persone all’interno dell’azienda. Noovle mette infatti sempre a disposizione un team composto da specialisti IT, consulenti, project manager, sviluppatori che copre l’intero territorio nazionale. Le soluzioni tecnologiche di cui Noovle è partner si basano principalmente sull’infrastruttura sicura e scalabile di Google. Queste sono in grado di raccogliere, aggregare e segmentare dati da diversi touchpoint, customizzare l’offerta sia in termini di contenuti che di azioni specifiche di advertising, con la certezza di essere in possesso di una visione univoca dei clienti, sempre offrendo al management strumenti di analisi e business intelligence.

Enrico MaggiEnrico Maggi, CEO e co-founder OpenSymbol – The CRM Company
1. - Ci troviamo in una giungla digitale. La scoperta e l’adozione di nuove tecnologie sono all’ordine del giorno, col risultato che i clienti sono always on e always everywhere e le loro aspettative in termini di customer experience sono in continua evoluzione, pretendendo da tutte le aziende con cui interagiscono un servizio sempre all’avanguardia o almeno adeguato alle best practice. Tutte le aziende, indistintamente, sono chiamate ad adeguare i propri paradigmi di funzionamento e di gestione dei clienti: non c’è più distinzione tra B2B e B2C, così come sono scomparse le barriere esistenti tra mondo fisico e mondo digitale. Lo scenario attuale impone alle aziende la capacità di definire una coerente strategia multicanale, capire su quali tecnologie investire per rispondere anticipare le esigenze dei clienti attuali e potenziali per avere una gestione seamless dei diversi touchpoint e offrire una brand experience appagante e unica. Questo nuovo approccio di gestione della relazione con il cliente non può prescindere dall’utilizzo di soluzioni tecnologiche che consentano alle aziende di cogliere le varie opportunità, mantenere una visione di insieme e di semplificare e dominare la complessità del mondo multicanale.
2. - La realizzazione di una strategia unitaria richiede alle aziende una profonda trasformazione che si concretizza nella revisione dei propri sistemi informativi, dei propri processi e della propria organizzazione ma che prima ancora necessita di un cambiamento culturale, prerequisito irrinunciabile per avere successo. La customer experience è ritenuta importante, ma all’atto pratico non compare ancora nelle priorità dell’agenda del top management, per cui bisogna puntare almeno ai fondamentali. Quali sono? Si parte dall’essenziale conoscenza del cliente da raggiungere inserendo nello studio variabili attitudinali e comportamentali; dal ridisegno e la riprogettazione del journey dal punto di vista del cliente, utilizzando maggiormente il suo contributo; per finire con il considerare tutte le fasi del ciclo di vita del cliente per meglio comprendere i suoi processi decisionali.
3. - È inutile fare un piano marketing avanzato e focalizzato sulla customer experience se il resto dell’azienda non è coerente e non è coinvolta davvero. È come fare il trailer di un film drammatico ma poi entri in sala e assisti a un film comico. Quello che proponiamo è di integrare in un unico sistema i canali che sono ‘realmente’ presidiati, in modo che il cliente abbia una reale sensazione di coerenza (es. sul livello di servizio, sullo stile/cultura aziendale). Il CRM in questo senso è di grande aiuto ma ancora di più lo è la capacità organizzativa a rendere coerente il tutto. Il CRM permette a un operatore di call center di riconoscere il cliente esattamente come questo viene riconosciuto nell’area riservata del sito o dall’app mobile, ma se l’operatore parla solo in francese, o risponde dopo mezz’ora, o non ha idea di come gestire la chiamata, questo il CRM non lo risolve. L’utilizzo del CRM non è certamente una novità. Nuove però sono le esigenze dei clienti che possono cambiare a ogni interazione. Qui si concentra la nostra offerta: affianchiamo l’azienda nel primo passo inderogabile di definizione dei propri obiettivi di business e di ridefinizione dei propri processi.

Giovanni RavasioGiovanni Ravasio, Country Leader Applications, Oracle Italia
1. - Guardare la propria azienda dal punto di vista del cliente è un’operazione complessa, ma sempre più necessaria per rimanere competitivi. Le aziende devono far leva su tecnologie innovative, tra cui Big Data, IoT, social ecc., e sulla flessibilità introdotta dal cloud, implementando una strategia di Customer eXperience che coinvolga tutte le diverse aree e funzioni aziendali. Il CRM è sempre più la componente chiave di una Customer eXperience coinvolgente ed efficace, e costituisce un importante valore competitivo per le imprese. Dal punto di vista tecnologico il cloud è la risposta corretta all’esigenza di evoluzione e ottimizzazione delle risorse, la nostra strategia si basa sulla proposta di piattaforme complete di servizi e soluzioni ‘as a service’ altamente sicure, in grado di garantire flessibilità e protezione dei dati dei clienti e dell’azienda. Per realizzare una vera Customer eXperience bisogna essere in grado di disegnare, realizzare e gestire la sua relazione con l’azienda in modo tale che sia sempre personalizzata e rilevante.
2. - La sfida per le aziende moderne è di essere in grado di analizzare in tempo reale i dati, andando a modificare di conseguenza le strategie di business, in modo da assicurare un’efficace Customer eXperience. Il digital marketing deve avere ritorni di investimento chiari per giustificare la propria esistenza e crescita. In questo scenario il ruolo dei CMO è diventato di cruciale importanza e viene loro richiesto, oltre che sapere interpretare l’enorme ricchezza di informazioni di vendita, marketing e customer care combinandole con un’ampia mole di dati reperibili da diverse fonti interne ed esterne all’azienda, anche di valutare l’acquisto di tecnologia abilitante. In questo senso l’adozione di una strategia di Modern Marketing è esemplificativa. Modern Marketing significa fare nostri i KPI di crescita delle aziende nostre clienti e aiutarle a raggiungere e superare il risultato atteso.
3. - Oracle ha più soluzioni in SaaS di qualsiasi altro fornitore di tecnologia; soluzioni che spaziano dalla gestione delle risorse umane, all’ERP alla customer experience e che vengono continuamente arricchite. Con il cloud la differenza tra soluzioni per le grandi aziende e per le PMI viene abbattuta. Questo è un altro grande vantaggio del cloud e la principale opportunità offerta alle PMI italiane che hanno bisogno di adeguare la propria dotazione tecnologica per essere più competitive. Nell’ambito delle soluzioni Oracle di ultima generazione, proprio in occasione del nostro recente OpenWorld, abbiamo mostrato - nel portafoglio Oracle Customer Experience Cloud - una nuova soluzione che unisce le funzionalità dedicate alle vendite con quelle dei servizi per offrire una particolare combinazione di automazione vendite, gestione delle richieste di servizio, knowledge management e self-service clienti permettendo di realizzare una visione unificata del cliente e creando per loro un’esperienza univoca. Denominate Adaptive Intelligent Applications, queste soluzioni cloud di nuova generazione si basano sugli insight contenuti all’interno di Oracle Data Cloud, una raccolta di oltre 5 miliardi di profili business e consumer con più di 45.000 caratteristiche associate.

Roberto LorenzettiRoberto Lorenzetti, amministratore delegato Siseco
1. - È uno scenario variegato e complesso. La tecnologia offre davvero tante possibilità ed alternative rendendo a volte complicato persino scegliere quale ‘provare’. Del resto un sistema di gestione della relazione è tanto più efficace quanto più integrato con i sistemi aziendali. Noi crediamo molto alla ‘single customer view’ e per ottenerla non è possibile pensare a tanti piccoli sistemi scollegati. Quello che manda le email. Quello che pubblica sui social. Quello che gestisce l’agenda dei venditori e così via. La soluzione vincente deve sempre più mettere al centro il cliente e consentire una sua gestione ed osservazione a 360° indipendentemente dal canale in cui si ‘muove’ il cliente. È in atto inoltre un fenomeno inequivocabile nella gestione delle attività di esperienza che coinvolgono la ‘promozione’ di nuovi servizi e prodotti. Il canale telefonico è sempre più in difficoltà. Diventa quindi necessario diversificare l’approccio ed affiancare alle consuete campagne marketing ‘outbound’ anche delle attività di inbound marketing: web, social, blog, chat.
2. - La consumerizzazione della ‘customer experience’ ha spiazzato quasi tutti. Ormai siamo tutti abituati ad una spunta in tempo reale per l’invio, due per la consegna, due azzurre per la lettura ‘Sta scrivendo’. E blink... arriva la risposta. Ecco: i clienti purtroppo si aspettano questo tipo di esperienza, e ovviamente non è semplice da ottenere, con le risorse ed i processi ancora prima che con la tecnologia. Quest’ultima può venirci in aiuto sicuramente per raccogliere all’interno di una piattaforma (che noi chiamiamo ‘single customer view’) tutte le richieste e le relazioni multicanali che si instaurano. L’adozione della piattaforma unica multicanale, che abbraccia anche chat e social, è quindi sicuramente da ipotizzare, al contempo però l’azienda dovrà valutare anche gli impatti a monte, sui lavoratori, in quanto comporta un drastico cambiamento nelle professionalità e preparazione delle stesse. L’adozione invece di ‘bot’ automatici (che rispondano in modo automatico alle richieste del cliente) personalmente li riteniamo abbastanza pericolosi e pertanto vanno sicuramente considerati ma solo in casi specifici.
3. - La soluzione B.COM viene costantemente implementata con nuovi moduli. Così attorno alle funzionalità consolidate della piattaforma (Sales, Marketing, Post-Vendita e Contact Center), abbiamo aggiunto diversi moduli in grado di assolvere al meglio all’evoluzione richiesta dal digital marketing alle nuove esperienza della clientela, real time o social. In particolare gestione integrata dell’utenza in mobilità; socialLead per integrare tutte le fonti di generazione lead (social, email marketing, siti, …) così da costruire un vero “Lead Management’ integrato ai social; Hisender, che offre funzionalità avanzate e professionali di marketing digitale multicanale, per la comunicazione email, sms social verso Linkedin, Twitter e Facebook; Social Customer Care per offrire un nuovo livello di supporto ai clienti, attraverso chat, social e selfservice; un linguaggio integrato di sviluppo e personalizzazione direttamente da parte di partner e clienti finali; un connettore ERP in grado di integrare la parte legacy dell’azienda.

Roberto ChinelliRoberto Chinelli, VP, Region MU Lead - Digital, Business Leadership, Avanade Italy
1. - Per chi gestisce la customer experience, la sfida più grande è quella di avere una conoscenza sempre più raffinata del comportamento della propria clientela e dei consumatori che si vorrebbe convertire in clienti. La raffinatezza della conoscenza del cliente, contrariamente a quanto si possa pensare, degrada con l’aumentare dei punti di contatto con il cliente stesso, questo perché il business dà priorità alla gestione del touch point e della relazione locale con il cliente e non invece a una strutturata gestione integrata delle informazioni; informazioni che per la loro natura digitale tendono ad essere tante, ridondanti e spesso destrutturate. Per ovviare a questo, le piattaforme per il supporto alla relazione con il cliente si stanno adattando per offrire una vista integrata tra fonti differenti (strutturate e non) del comportamento del cliente come parte della piattaforma e non come strumento esterno. L’evoluzione in corso inoltre mostra come parallelamente le piattaforme si stanno dotando di sistemi per la gestione della complessità del dato, in termini sia di volumi (big data), ma soprattutto di estrapolazione della conoscenza dal dato (machine learning).
2. - Non vi è una ricetta in letteratura che possa rispondere a questa domanda se consideriamo la velocità di evoluzione delle piattaforme, dei modelli di business e dei consumatori; restano per me validi due principi, quello cardine del design thinking, dove l’innovazione è qualcosa che deve avere una connotazione di fattibilità (si può fare ora o al massimo domani), desiderabilità (serve a qualcuno o qualcuno ci trova del valore), sostenibilità (fa fare soldi). E quello del “fail fast” che guida le scelte quando alcuni dei cardini del design thinking non sono realmente definibili, lavorare per prototipi piccoli o grandi a piacere da testare con i consumatori aiuta a limitare tanto i rischi quanto le scelte possibili. Come azienda abbiamo strutturato un approccio che segue questi principi che risulta fondamentale soprattutto quando affrontiamo tematiche di digital transformation, dove la componente di customer experience è basilare.
3. - La nostra offerta verte su 5 aree ben strutturare. Avanade Envisioning: usiamo design thinking per supportare i nostri clienti ad immaginare il futuro, aprire nuove possibilità di innovazione e individuare il possibile punto di arrivo di una strategia a lungo termine. Avanade Experience Design: progettiamo l’ecosistema orchestrato dei touch point digitali, fisici e di persone, per ottenere una customer experience coerente e continua. Avanade Experience Assessment: abbiamo sviluppato una metodologia per misurare quantitativamente l’esperienza del cliente rispetto ai bisogni reali e i loro comportamenti commisurandoli agli obiettivi di business. Avanade Technology Advisor: aiutiamo i nostri clienti a progettare e realizzare l’esperienza del cliente in modo che sia attrattiva sfruttando le migliori tecnologie innovative, realizzabili e sostenibili. Avanade Unified Platform: abbiamo definito una piattaforma di riferimento su cui costruire la customer experience, coordinando i sistemi per il POS (Point of Sales), l’e-commerce, la gestione del cliente e i sistemi transazionali di back office, al fine di gestire in modo unificato tutte le interazioni con il cliente.

Enrico GalimbertiEnrico Galimberti, Direttore dei Servizi Professionali di Teradata Italia
1. - Gestire la relazione con il cliente oggi è diventato veramente complesso dato che i punti di interazione (i cosiddetti touchpoint) sono cresciuti di numero e sono in continua espansione, perché i dati non arrivano solo da dispositivi come smartphone e tablet, ma le aziende più avanzate hanno sistemi di ‘Ingestion’ che recuperano dati anche dai dispositivi indossabili come gli smartwatch, i cinturini smart e gli iBeacon. C’è oggi dunque una forte integrazione tra CRM - diciamo così - tradizionale e IoT. Per fare un’analisi completa di come si comporta il cliente servono i dati forniti direttamente dal cliente come i dati di navigazione in internet, ma anche quelli forniti inconsapevolmente, ad esempio come si muove un cliente all’interno di un negozio. Per gestire la relazione con il cliente in questo scenario serve quindi un’integrazione intelligente dei dati in tempo reale che fornisca una visione completa di ogni singolo cliente.
2. - Diciamo subito che ‘real time’ significa ‘in modo tempestivo’, in base ai criteri stabiliti da ciascuna azienda che vuol fare crescere il proprio business con l’ausilio dei dati. Per qualcuno real time vuol dire mezz’ora, per altri significa dieci minuti, per altri ancora vuol dire davvero in tempo reale: è importante per esempio che in tempo reale, a fronte di una chiamata al call center, tutti i dati di quel cliente – anche quelli generati durante la chiamata stessa – siano immediatamente disponibili e aggiornati per poter permettere così un’operazione di upselling. La soluzione Customer Journey Analytic di Teradata, con la sua funzionalità di gestione multi-canale delle campagne, cattura in tempo reale le interazioni digitali e offline, dal web, dai device mobili o di pagamento, le utilizza per comprendere e analizzare i comportamenti e offre la capacità di interagire in tempo reale permettendo alle aziende di collegare le interazioni per garantire una customer experience unica.
3. - La nostra Customer Journey Analytic Solution deriva dall’esperienza di Teradata maturata lavorando con alcune delle più grandi e innovative aziende customer-centric del mondo. Gestire ogni cliente individualmente in base alle sue interazioni con l’azienda richiede non solo l’integrazione tra diversi tipi di dati, ma anche la loro comprensione attraverso l’applicazione di complesse analisi multi-genere. Questo significa dare un senso a miliardi di eventi per milioni di clienti, in tempo reale come abbiamo detto prima. A questo proposito Gartner Research afferma che entro il 2018 le organizzazioni che avranno compiutamente investito in tutti i tipi di personalizzazione online surclasseranno del 30% le aziende che non lo avranno fatto, perché saranno in grado di discernere i percorsi di comportamento di ogni singolo cliente, determinare la migliore prossima interazione e fornire una brand experience personalizzata e coerente in ogni canale e touch point. Ma oggi con l’avvento del cloud e con la possibilità di avere queste soluzioni disponibili come servizi, anche aziende più piccole hanno la possibilità di beneficiare di questa componente analytics. La Teradata Customer Journey Analytic Solution è scalabile per supportare crescenti volumi di dati, modelli più analitici e una progressione nella miriade di modi in cui una base clienti in continuo aumento si rapporterà con il brand attraverso nuovi canali.

 
TAG: CRM

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